Услуги по разработке маркетинговой стратегии: что делать со стратегией после того, как её разработали

История проекта, который заплатил 100 000 ₽ и… ничего не сделал

Познакомьтесь, Сергей. У него сеть из трёх кофеен в спальных районах. Оборот — 4 млн в месяц, но уже полгода стоит на месте. Он пришёл ко мне за стратегией.

Что мы сделали: проанализировали конкурентов, сегментировали аудиторию, сформулировали УТП, нарисовали дорожную карту на 6 месяцев. Сергей сказал: «Огонь! Это то, что нужно».

Прошло три месяца. Я звоню: «Сергей, как успехи?». Тишина. Потом он выдыхает в трубку: «Стратегия лежит в папке на рабочем столе. Я её даже никому не показал. Знаешь, всё время пожары тушил: то бариста заболел, то арендаторам ремонт понадобился, то налоговая прислала письмо. Некогда».

Сто тысяч рублей сгорели. Не потому что стратегия была плохая. А потому что Сергей её не внедрил. Он купил книгу про диету, но так и не начал есть брокколи.

Стратегия — это как диета. Можно купить самую лучшую книгу, скачать приложение, записаться к диетологу. Но пока вы не начнёте есть брокколи вместо булок и ходить пешком вместо такси — вес не уйдёт. Знание не равно результат. Действие равно результат.

90% стратегий пылятся на полке. Не потому что они плохие. А потому что их не внедряют. Сегодня я расскажу, как превратить ваш PDF-файл в рабочий план, по которому вы будете идти каждый день. Как декомпозировать стратегию на задачи по месяцам и неделям. Как настроить контроль, чтобы никто не саботировал. И кто за всё это отвечает.

Сделайте хотя бы 30% из того, что я напишу — и ваша стратегия не будет пылится в компьютере.

Почему 90% стратегий пылятся на полке? (честный разбор)

Давайте без иллюзий. Я видела сотни стратегий — своих и чужих. И в 90% случаев они умирают по одной из пяти причин.

Причина 1. Нет назначенного ответственного

Стратегия написана. Но нет человека, у которого в должностной инструкции написано «внедрить стратегию». Собственник занят текучкой. Маркетолог делает свою обычную работу — настраивает рекламу, отчитывается. Продавцы продают. Все ждут, что кто-то другой начнёт. В итоге не начинает никто.

Причина 2. Нет декомпозиции до уровня «что делать в понедельник»

Стратегия говорит: «улучшить воронку» или «запустить Telegram-канал». Красиво. А что это значит конкретно? Кто пишет посты? Какой бюджет? Кто утверждает дизайн? В какой день недели публикуем первый пост? Без ответов на эти вопросы — ступор. Команда смотрит на задачу и не знает, за что хвататься.

Причина 3. Страх перемен

Команда сопротивляется. Им удобно работать по-старому. Новые скрипты продаж — это страшно, вдруг не сработает. Новые отчёты — это лишняя работа. И они не говорят «нет» прямо, а тихо саботируют: забывают, откладывают, делают кое-как.

Причина 4. Нет регулярного контроля

Собственник не проверяет выполнение. На первой неделе все горят энтузиазмом. На второй — уже немного подзабыли. На третьей — стратегия лежит в папке «Архив». Контроль — это единственное, что превращает намерения в действия.

Причина 5. Слишком амбициозно

Стратегия предлагает 50 изменений одновременно. Команда парализована. Они не знают, что делать в первую очередь.  В итоге не делают ничего. Начинать надо с 3–5 задач, а не со всего сразу.

Моя любимая фраза: «Лучше плохо внедрённая хорошая стратегия, чем идеальная, которая лежит в столе».

Первый шаг: назначить ответственного за внедрение

Это самое важное. Если у вас нет человека с полномочиями и временем — всё умрёт, ещё не родившись.

Кто может быть ответственным:

• Вы сами (собственник) — лучший вариант. Потому что никто не заинтересован в росте бизнеса больше, чем вы. Но только если у вас есть 5–10 часов в неделю на контроль.

• Наёмный project-менеджер (или операционный директор) — идеально, если такой уже есть в штате.

• Ваш штатный маркетолог — если он не загружен текучкой на 120%. Но придётся его немного разгрузить.

• Внешний подрядчик — консультант по внедрению. Платите ему 50–100 тыс. в месяц на 3 месяца. Дороже, но зато не отвлекаете себя.

Что входит в роль ответственного:

• Разбить стратегию на конкретные задачи (декомпозиция).

• Назначить исполнителей (кого-то из команды или внешних).

• Контролировать сроки и качество.

• Разруливать конфликты и помогать, когда что-то идёт не так.

• Раз в неделю докладывать собственнику: что сделано, что нет, какая помощь нужна.

Красный флаг: если вы не можете выделить ни одного человека на эту роль — не заказывайте стратегию. Потратите деньги зря. Лучше сначала наймите project-менеджера, а потом беритесь за стратегию.

Декомпозиция: как разбить стратегию на задачи по месяцам, неделям и дням

Стратегия обычно говорит крупными мазками: «запустить программу лояльности», «улучшить сайт», «нанять SMM-менеджера». Это слишком крупно. Нужно разбить на мелкие шаги, которые можно сделать за 1–3 дня.

Пример декомпозиции «запустить программу лояльности»:

Месяц 1: исследование и правила

• Задача 1. Провести опрос среди 20 постоянных клиентов: какой формат лояльности они хотят? (скидка, бонусы, подарки, накопительная система). Исполнитель: управляющий. Срок: 3 дня.

• Задача 2. Проанализировать программы лояльности трёх конкурентов. Исполнитель: маркетолог. Срок: 2 дня.

• Задача 3. Написать правила программы (проценты, условия, сроки). Исполнитель: собственник + маркетолог. Срок: 3 дня.

Месяц 2: внедрение и обучение

• Задача 4. Настроить программу в CRM (или кассовой системе). Исполнитель: IT-подрядчик. Срок: 5 дней.

• Задача 5. Напечатать карты лояльности / создать виртуальные QR-коды. Исполнитель: дизайнер. Срок: 2 дня.

• Задача 6. Обучить продавцов скриптам: «У вас есть карта? Давайте оформим, это бесплатно. Следующий кофе в подарок». Исполнитель: управляющий. Срок: 1 день.

Месяц 3: пилот и масштабирование

• Задача 7. Запустить пилот на одной кофейне. Собрать обратную связь. Исполнитель: управляющий. Срок: 7 дней.

• Задача 8. Доработать правила по итогам пилота. Исполнитель: собственник. Срок: 2 дня.

• Задача 9. Раскатать на все кофейни. Исполнитель: управляющий. Срок: 3 дня.

Шаблон для декомпозиции (скопируйте себе):

Цель из стратегии: ____________________
Месяц 1:

• Задача 1.1: [текст]. Кто: [имя]. Срок: [дата].

• Задача 1.2: …
  Месяц 2:

• Задача 2.1: …
  Месяц 3:

• Задача 3.1: …

Как разбить на недели: каждую месячную задачу разбиваете на подзадачи по 1–3 дня. Например, «исследовать конкурентов» = понедельник: собрать 5 сайтов, вторник: сравнить цены и акции, среда: написать одностраничный отчёт.

Инструменты: Trello, Notion, «Битрикс24», Google Таблицы. Главное — чтобы все видели задачи, дедлайны и ответственных. Я люблю Trello: три колонки «Сделать», «В работе», «Сделано» — и никакой бюрократии.

Статьи по теме:

Услуги по разработке маркетинговой стратегии: как выбрать подрядчика и не пожалеть

Услуги интернет-маркетолога: как отличить профессионала от «продавца воздуха»

Услуги интернет-маркетолога: что входит в базовый пакет, а что — доплата

Календарь внедрения на первые 30, 60, 90 дней

Я дам вам готовый шаблон. Берите и адаптируйте под свой бизнес.

Первые 30 дней: внедряем лёгкие победы 

• Неделя 1: собрать команду (или хотя бы ключевых людей), объявить о стратегии, назначить ответственного. Показать документ, сказать: «Ребята, мы начинаем. Первые три недели — маленькие шаги».

• Неделя 2: выбрать 3 самые быстрые и дешёвые гипотезы из стратегии. Например: поменять заголовок на главной, добавить кнопку «Заказать звонок», написать пост в соцсети о новом УТП.

• Неделя 3: реализовать эти 3 гипотезы. Каждая — за 1–2 дня.

• Неделя 4: замерить результат. Что сработало? Что нет? Зафиксировать цифры (конверсия, звонки, продажи).

Вторые 30 дней: внедряем системные изменения

• Неделя 5–6: запустить новый канал из стратегии (например, Яндекс.Директ по новым ключевым словам). Настроить, дать бюджет, запустить.

• Неделя 7: обучить продавцов новым скриптам (ролевые игры, разбор возражений).

• Неделя 8: замерить первые результаты по каналу. Понять, идём мы к целевым KPI или нет.

Третьи 30 дней: масштабируем и автоматизируем

• Неделя 9–10: масштабировать бюджет на канал, который показал лучшую цену лида (CPL). Увеличить в 2–3 раза.

  Узнайте возможности в чек-листе «Траектория развития эксперта». Этот и другие полезные материалы ждут вас в рамках рассылки. Заполните форму и подтвердите подписку в ответном письме. Оно придет на указанный вами адрес. Имя * E-mail * Даю согласие на обработку персональных данных Политика конфиденциальности Подписаться на рассылку

• Неделя 11: запустить ретаргетинг (показывать рекламу тем, кто уже заходил на сайт).

  

  Анастасия Речанская

  Автор блога об онлайн продвижении. Занимаюсь интернет-маркетингом с 2020 года, постоянно изучая новые тенденции и стратегии.

  Задать вопрос

  +7 (919) 434-62-72

• Неделя 12: собрать все метрики за 3 месяца, сравнить с исходными (до стратегии). Скорректировать план на следующие 3 месяца.

Главное правило: не начинайте со сложного. Не пытайтесь объять необъятное. 3–5 задач в месяц — достаточно. Лучше сделать 5 задач на 100%, чем 20 задач на 20%.

Как настроить контроль исполнения (чтобы никто не саботировал)

Контроль — это не про недоверие. Это про помощь. Если вы не контролируете, вы не узнаете вовремя, что задача застряла, и не сможете помочь.

Инструмент 1. Еженедельные 15-минутные планерки.

Собственник + ответственный за внедрение.

Три вопроса:

1. Что сделали за неделю из плана? (покажите факт)

2. Что помешало? Нужна помощь? (если задача просрочена — разбираем)

3. Что делаем на следующей неделе? (утверждаем приоритеты)

Планерка должна быть короткой и жёсткой. Без воды. Без обсуждения погоды.

Инструмент 2. Дашборд с KPI.

Не «кажется, стало лучше», а цифры. Простая таблица в Google Sheets:

Обновлять дашборд раз в неделю. Видеть прогресс (или его отсутствие) — лучшая мотивация.

Инструмент 3. Публичная доска задач

Trello, Notion или даже доска с бумажками в офисе. Три колонки: «Сделать», «В работе», «Сделано». Если задача висит в «В работе» больше трёх дней — она красная. Ответственный должен объяснить почему.

Инструмент 4. Личный разговор с саботажниками

Если кто-то из команды постоянно тормозит — не карайте сразу. Спросите прямо: «Что не так? Ты боишься? Не умеешь? Не хочешь?».

И решайте проблему:

• Боится → обсудите страхи, покажите примеры, как у других получилось.

• Не умеет → отправьте на обучение (или найдите того, кто умеет).

• Не хочет → честный разговор о мотивации. Может, ему не подходит эта работа.

Инструмент 5. Привязка к бонусам

Сделайте 20–30% переменной части зарплаты маркетолога и продавцов зависимыми от выполнения плана внедрения.

Например:

• Выполнено 80% задач из дорожной карты → премия 30%

• Выполнено 60% → премия 15%

• Меньше 60% → без премии

Деньги фокусируют внимание лучше любых уговоров.

Статьи по теме:

Услуги по разработке маркетинговой стратегии: сколько стоит стратегия и почему цены такие разные

Услуга по разработке маркетинговой стратегии: что входит в настоящую стратегию (а не в презентацию на 50 слайдов)

Услуга по разработке маркетинговой стратегии: кому реально нужна стратегия, а кому -просто настроить рекламу

Пример из практики: как мы внедрили стратегию и получили устойчивый рост за 4 месяца

Клиент — интернет-магазин подарков. Оборот 2,5 млн в месяц. Стратегию мы написали за 100 тысяч рублей. Красивый документ. Всё по делу.

И… две недели стратегия лежала. Клиент говорил: «Да, да, вот на следующей неделе начнём». Не начинал. Я предложила: «Давай я приду как project-менеджер на 3 месяца и буду тащить внедрение».

Он согласился.

Что мы сделали в первую неделю:

• Разбили стратегию на 30 конкретных задач (по 10 на месяц).

• Назначили ответственных: он, его маркетолог, его продавец.

• Завели Trello-доску.

Первая задача — самая простая: поменять УТП на главной странице. Сейчас было «Подарки на любой вкус». Мы написали «Подарок, который запомнят: доставка за 2 часа или бесплатно». На изменение — 2 часа работы копирайтера. Конверсия выросла на 10% за неделю.

Вторая задача: запустить ретаргетинг в Яндекс.Директе. Настроили за 3 дня. Добавили около 10% к обороту.

Третья задача: обучить продавца новым скриптам (не «что-нибудь подобрать?», а «вы ищете подарок для девушки или для начальника?»). Один день тренинга. Конверсия из звонка в заказ выросла с 20% до 28%.

К концу третьего месяца команда уже сама бежала вперёд. Им понравилось видеть результат. Через 4 месяца оборот вырос с 2,5 до 3,1 млн (+24%). Стратегия окупилась за 2 месяца.

Вывод: нужен был не «надсмотрщик» с плёткой, а человек, который просто начал делать первый шаг и тащил за собой. А ещё — который разбил большую стратегию на маленькие кусочки.

Чек-лист «Как внедрить маркетинговую стратегию»

Распечатайте. Повесьте на видное место. Проходите по пунктам раз в неделю.

• Назначен ответственный — ФИО, его контакты, он выделяет 5–10 часов в неделю.

• Стратегия декомпозирована — разбита на задачи по месяцам (3 месяца, каждый месяц 3–5 задач).

• Первая неделя задач расписана по дням — кто, что, когда делает.

• Еженедельная планерка — 15 минут, собственник + ответственный, три вопроса (сделано / помехи / план).

• Дашборд KPI — таблица «до/цель/факт» в Google Sheets, обновляется раз в неделю.

• Система контроля — Trello/Notion/доска с красными метками просрочек.

• Первые 3 быстрые победы — задачи на 1–3 дня, которые дают быстрый результат (меняем заголовок, добавляем кнопку, корректируем скрипт).

• Мотивация команды — бонус 20–30% за выполнение плана внедрения.

• План Б — если через 30 дней нет первых результатов, что меняем? (каналы, гипотезы, ответственных)

• Дата финального подведения итогов — через 90 дней. Записали в календарь.

Если у вас уже есть стратегия, но вы не можете поставить галочку хотя бы в 5 пунктах — она пылится. 

Заключение. Не будьте как те 90%

Я честно скажу. Мне не нравится, когда мои стратегии пылятся на полках. Не потому что мне жалко своих трудов (хотя это тоже). А потому что я знаю: ваш бизнес может расти. Но для этого нужно начать делать.

Да, внедрение — это не творчество. Это скучная работа: контроль, таблички, планерки, дрессировка команды. Но без этого стратегия — просто дорогая книжка о диетах. А вы хотите похудеть или любите читать?

Сергей из вступления до сих пор не внедрил стратегию. Он так и тушит пожары. Его оборот не растёт. А мог бы.

Ваше действие сегодня:

1. Достаньте стратегию из папки (или из почты).

2. Назначьте ответственного — хотя бы себя.

3. Выберите 3 задачи, которые можно сделать за эту неделю.

4. Сделайте их.

Если стратегии ещё нет — не беда. Начните с малого: напишите на листе 3 главные проблемы бизнеса и 3 идеи, как их решить. И внедрите эти 3 идеи. Потом придёте к стратегии более подготовленным.

Если хотите, чтобы я помогла вам разобрать вашу стратегию на задачи переходите сюда. 

И помните: не бывает идеального внедрения. Бывает только начатое и не начатое. Начинайте.