Услуги по разработке маркетинговой стратегии: как выбрать подрядчика и не пожалеть

Я интернет-маркетолог. Пять лет за плечами. И за это время через мои руки прошли десятки предпринимателей, которые приходили ко мне уже с «чемоданом без ручки». С папками под названием «Стратегия», за которые они отдали от 300 тысяч до полутора миллионов рублей. И ни одна из этих стратегий не работала.

Знаете, что их объединяло? Красивые слайды. Умные слова. SWOT-анализ, который можно было скопировать из Википедии. И полное отсутствие ответа на главный вопрос: «Что мне делать в понедельник утром?»

Я не была на месте заказчика. Я всегда была на стороне тех, кто делает. И за эти пять лет я выработала аллергию на маркетинговый шлак, который продают под видом стратегий. Поэтому сейчас я пишу не как «бывшая жертва», а как человек, который каждый день чинит то, что сломали другие.

Выбор подрядчика по разработке маркетинговой стратегии — это не про «проверить кейсы» и не про «задать 10 вопросов». Это про то, чтобы понять одну вещь: стратегия — это не документ. Это способ мышления, который либо совпадает с вашим, либо нет.

И сегодня я не просто дам вам вопросы. Я покажу, как залезть под капот чужого мозга. Как отличить того, кто вылечит бизнес, от того, кто красиво опишет болезнь. И да, будет больно. Потому что кое-что вы узнаете о себе.

Выбор стратега как выбор врача. Но не просто врача — а хирурга, которому доверяют вскрыть грудную клетку вашего бизнеса. Вам не нужен врач с дорогим халатом и 3D-моделью позвоночника на сайте. Вам нужен тот, кто скажет: «У вас не болит спина. У вас разрушается тазобедренный сустав, и через полгода вы не сможете ходить. Вот план операции. Он страшный, но он сработает».

Если подрядчик начинает с «у вас всё отлично, мы просто добавим трафика» — это стоматолог, который предлагает почистить зубы, когда у вас перитонит.

Теперь — к делу. Я разберу пять слоёв выбора. И каждый слой — глубже предыдущего.

Слой первый. 10 вопросов, которые режут правду-матку (и ни одного лишнего)

Вы видели сотни списков «вопросов подрядчику». Они все одинаковые. «Какой у вас опыт?», «Какие гарантии?», «Будете ли вы сами работать с нами?». Скука.

Я дам вам вопросы, которые маркетологи ненавидят. Потому что на них нельзя ответить заготовкой из CRM. На них можно ответить только честно — или промолчать.

Вопрос 1. «Назовите три ваших проекта, где вы потерпели неудачу. Почему это случилось и что вы сделали, чтобы клиент не потерял всё?»

Смотрите, как реагирует человек. Если начинает: «ну, неудача — это громко сказано, были сложности» — бегите. Хороший стратег скажет: «Да, был проект с сетью пекарен. Мы ошиблись с каналом, слили 800 тысяч. Потом пересобрали гипотезу, выкупили этот бюджет за счёт другого канала. Клиент остался в плюсе, но мы могли сделать лучше». Это про честность и обучение на ошибках.

Вопрос 2. «Какая часть вашей стратегии обычно не внедряется клиентом? Почему?»

Золотой вопрос. Потому что хороший стратег знает свои слабые места. Например: «Обычно клиенты не внедряют блок про удержание. Потому что это скучно и долго. Им хочется новых клиентов, а не работать со старыми. Но мы всё равно включаем это в стратегию, потому что без удержания воронка течёт». Если вам отвечают: «всё всегда внедряется» — это либо наивность, либо враньё.

Вопрос 3. «Как вы отличаете гипотезу от факта в своём анализе?»

Большинство стратегов не умеют этого делать. Они пишут: «мы считаем, что ваша целевая аудитория — менеджеры 25–35 лет». А почему они так считают? Потому что посмотрели на три профиля в соцсетях. Настоящий стратег скажет: «гипотеза номер один. Чтобы её подтвердить, мы проведём интервью с 10 клиентами и посмотрим данные из вашей CRM за полгода». Это про методологию.

Вопрос 4. «Что для вас важнее: красота слайдов или точность прогнозов?»

Правильный ответ: «точность, но без красоты никто не будет читать». Но интонация важнее. Если человек начинает рассказывать про дизайн презентации — он продавец, а не аналитик.

Вопрос 5. «Сколько времени вы потратите на погружение в мой бизнес до того, как начнёте писать стратегию?»

Норма — от 20 до 40 часов. Если говорят «ну, у нас типовой опросник на час» — это фастфуд. Стратегия на вынос.

Вопрос 6. «Какой самый неожиданный инсайт вы получили в последнем проекте?»

Это проверка на живой ум. Если человек не может вспомнить ничего удивительного — он работает по шаблону. Хороший ответ: «Мы думали, что клиенту важна цена, а оказалось — важна скорость доставки. Пришлось полностью пересобрать УТП».

Вопрос 7. «Покажите мне пример, как вы ошиблись в прогнозе. Что пошло не так?»

Прогнозы — это лотерея. Честный стратег скажет: «в проекте с эзотерическими услугами я ошиблась в два раза по цене лида. Потому что не учла сезонность». Тот, кто врёт про 100% точность — опасен.

Вопрос 8. «Что вы думаете о маркетинговых стратегиях, которые продают как “рост в 3 раза за месяц”?»

Если он начнёт защищать такие кейсы — это мошенник. Нормальный ответ: «это чушь. Маркетинг не может расти в 3 раза за месяц, если только вы не начинали с нуля. Реальный рост — 20–40% в квартал».

Вопрос 9. «Как вы проверяете, что ваша стратегия действительно работает?»

Ответ должен быть про конкретные KPI и чек-поинты. Не «мы довольны», а «через 1 месяц — смотрим динамику конверсии, через 3 месяца — ROMI, если ниже 150% — корректируем».

Слой второй. Как проверить кейсы так, чтобы увидеть правду (даже если её скрывают)

Я скажу крамольную вещь: 95% кейсов в портфолио — это художественный вымысел. Не потому что маркетологи злые. А потому что реальные результаты сложно упаковать в красивую историю.

Вот реальный кейс, который никогда не попадёт в портфолио:

«Мы работали с производителем мебели. Сделали стратегию. Клиент внедрил 30% рекомендаций. Выручка выросла на 12% вместо обещанных 25. Но мы поняли, что ошиблись в расчёте LTV. Клиент всё равно доволен, потому что конкуренты упали на 5%».

Это правда. Но в портфолио вы увидите: «Рост выручки на 40% за счёт внедрения нашей стратегии». Как получить правду?

Техника «звонок бывшему клиенту» (не по списку, который даст подрядчик)

Подрядчик даст вам 3–5 клиентов, которые точно скажут хорошее. Игнорируйте.

Сделайте так:

1. Попросите список всех клиентов за последние 2 года. Не контакты — просто названия компаний.

2. Выберите случайных 3. Не тех, кто похож на вас — любых.

3. Найдите контакт

4. Позвоните и скажите: «Я рассматриваю компанию N для стратегии. Понимаю, что вы не обязаны отвечать, но мне очень нужна честная оценка. Обещаю не цитировать вас. Что пошло не так в вашем проекте?»

Человек расслабится и расскажет. Потому что всем хочется поделиться болью.

Что вы услышите в хорошем варианте:

• «Они переоценили наши ресурсы. Мы не смогли делать всё, что они предложили. Но то, что сделали — сработало».

• «Было тяжело на старте, потому что они задавали много вопросов. Но потом стало понятно».

• «Мы поссорились из-за того, что они настаивали на изменении сайта, а мы не хотели. В итоге они были правы».

Что вы услышите в плохом варианте:

• «Они исчезли после оплаты».

• «Стратегия оказалась шаблоном. Я нашёл такой же на фриланс-бирже за 5000 рублей».

• «Они обещали рост, а через три месяца ничего не изменилось».

Как анализировать цифры в кейсах

Вам показывают график «рост трафика». Не ведитесь. Трафик можно купить. Трафик можно накрутить.

Спрашивайте:

• Рост выручки в деньгах (не процентах — в рублях).

• Рост маржинальной прибыли.

• Изменение среднего чека.

• Динамику возвратов клиентов.

И главное — попросите показать расчёты ROMI (возврата маркетинговых инвестиций) за 3 месяца после внедрения. Если их нет — кейс нарисован.

Пример из моей практики:

Один подрядчик показал мне кейс сети кофеен. График — красота, рост в 2 раза. Я попросила расчёты. Оказалось, что рост достигнут за счёт открытия двух новых точек, а не за счёт маркетинга. То есть стратегия тут вообще ни при чём. Когда я указала на это, мне сказали: «ну да, но мы помогли с концепцией».

Слой третий. Красные флаги, которые вы замечаете, но боитесь признать

У нас, предпринимателей, есть когнитивное искажение: мы думаем, что раз мы успешны в своём деле, то и в маркетинге разберёмся. И когда подрядчик говорит сложные слова, мы киваем, чтобы не показаться глупыми.

Перестаньте. Вот 7 красных флагов, которые видны невооружённым глазом. Если увидели хотя бы два — до свидания.

Флаг 1. Подрядчик обещает быструю стратегию (менее 2 недель).

Настоящая стратегия — это исследования, интервью, анализ данных. Минимум 14 рабочих дней. Если вам говорят «сделаем за 5 дней» — это копипаст.

Флаг 2. В портфолио нет фотографий команды

Агентство без лиц — это фантом. Вы платите людям, а не логотипу. Если на сайте только иконки и общие слова «наша команда профессионалов» — скорее всего, работает один фрилансер, который нанял копирайтера на час.

Флаг 3. Подрядчик не спрашивает про ваш бюджет до того, как назвать цену.

Если вам сразу кидают коммерческое предложение на 500 тысяч, не спросив, сколько вы готовы тратить на рекламу ежемесячно — это продажа воздуха. Стратегия должна быть привязана к вашему бюджету. Иначе это просто упражнение в фантазиях.

Флаг 4. Подрядчик использует слово «уникальный» чаще раза в минуту.

«Уникальная методология», «уникальный подход», «уникальный алгоритм». В маркетинге почти ничего уникального нет. Есть работающие комбинации известных инструментов. Уникальность — это маркер того, что вам пытаются продать дороже.

Флаг 5. Подрядчик не может объяснить свои выводы простыми словами.

Попросите объяснить, почему он предлагает тот или иной канал. Если в ответ: «потому что мы провели кластерный анализ семантики» — это защитная реакция. Настоящий эксперт скажет: «потому что ваши конкуренты сливают бюджет на контекст, а мы нашли запросы, где их нет. Давайте я покажу».

Флаг 6. Подрядчик не даёт гарантий, но обещает «результат 100%».

Это оксюморон. Если нет гарантий — нет и уверенности. Хороший стратег скажет: «Мы гарантируем, что выполним работу в срок и предоставим документ. А результат зависит от внедрения. Но мы дадим вам план, который при правильном исполнении принесёт рост».

Флаг 7. Подрядчик избегает встречи лично или по видео.

Только переписка и созвоны «вот вам презентация, подпишите». Стратегия — это диалог. Если человек не хочет смотреть вам в глаза, значит, он боится вопросов.

Статьи по теме:

Как выбрать консультанта по интернет-маркетингу: советы для компаний и стартапов

Консультации по интернет-маркетингу: зачем вашему бизнесу нужен эксперт

Стоимость услуг маркетингового сопровождения: как рассчитать бюджет

Слой четвёртый. Фрилансер, агентство или консалтинг?

Вы уже видели таблички «фрилансер дёшево, агентство дороже, консалтинг для гигантов». Это поверхность. Давайте копнём глубже.

Фрилансер — это не «дешёво и сердито»

Хороший фрилансер-стратег с опытом  берёт от 150 до 400 тысяч за стратегию. Это не дёшево. Это стоимость одного человека, который делает всё сам: анализирует, пишет, рисует слайды, защищает.

Плюсы:

• Вы работаете напрямую с исполнителем. Нет прослойки.

• Он не будет сливать ваш проект стажёру.

• Он гибкий: может подстроиться под ваш график.

Минусы:

• У него нет ресурсов на масштабные исследования (например, опрос 1000 человек).

  Узнайте возможности в чек-листе «Траектория развития эксперта». Этот и другие полезные материалы ждут вас в рамках рассылки. Заполните форму и подтвердите подписку в ответном письме. Оно придет на указанный вами адрес. Имя * E-mail * Даю согласие на обработку персональных данных Политика конфиденциальности Подписаться на рассылку

• Он может заболеть, уйти в запой, сгореть — и вы останетесь ни с чем.

• Часто такие фрилансеры — интроверты. Они гениально мыслят, но ужасно презентуют. Вам придётся вытаскивать из них идеи клещами.

Когда брать: у вас оборот до 10 млн в месяц, вы сами маркетолог и можете проконтролировать качество. Вы готовы к плотной ручной работе.

Агентство — это не «бездушная машина»

Агентства бывают разные. Есть «стратегические бутики» из 3–5 человек — это почти фриланс, но с подстраховкой. Есть большие сети с офисом и секретаршей. Нам нужны первые.

Плюсы:

• Команда: аналитик, стратег, дизайнер. Качество проработки выше.

• Есть методики и базы знаний.

• Вы получаете не только документ, но и красивую презентацию, которую не стыдно показать инвесторам.

Минусы:

• Риск, что вам продадут «директора по стратегии», а делать будет стажёр. Проверяйте, кто именно подписан в договоре как исполнитель.

• Процессы: чтобы согласовать правку, нужно три письма и встреча.

• Цена выше фриланса в 2–3 раза.

Когда брать: у вас оборот от 10 до 100 млн в месяц, есть команда, которая будет внедрять. Вам нужна не только стратегия, но и артефакты для найма маркетологов.

Консалтинг — это не «для избранных»

Настоящие консалтеры (McKinsey, Strategy Partners, но и российские нишевые) берут от 2 млн за проект.

Подводный камень: есть «консалтинг для малого бизнеса» — это часто бывшие менеджеры из больших фирм, которые ушли в свободное плавание. Они приносят тяжеловесные методологии, которые не работают в динамике малого бизнеса. Я видела стратегию для стоматологии на 120 слайдов с моделями PESTEL, пятью сценариями развития и матожиданием через 10 лет. Бедный владелец так и не понял, что ему делать в понедельник утром.

Когда брать: ваш оборот от 500 млн в год, вы готовы платить за статус и вам нужны не быстрые решения, а системные изменения за 6–12 месяцев.

Мой личный выбор для 90% читателей

Связка: фрилансер-стратег с опытом в вашей нише + дизайнер на аутсорсе для упаковки. Или маленькое агентство (до 5 человек), где стратегию пишет партнёр. Я сама работаю по такой модели уже три года — и это даёт лучший результат.

Почему? Потому что в малом и среднем бизнесе важна не глубина анализа, а скорость внедрения и способность быстро реагировать. Большие консалтеры будут утюжить данные три месяца, а вы за это время потеряете долю рынка.

Слой пятый. Почему 90% стратегий пылятся на полке (и как сделать, чтобы ваша не пылилась)

Вот это — самый глубокий слой. Я буду откровенна.

Большинство стратегий не внедряются не потому, что они плохие. А потому что они не учитывают человеческий фактор внутри компании.

Вы — собственник. Вы горите идеей. А ваши сотрудники? У них есть текучка, KPI от старого маркетолога, страх перемен, привычка делать «как раньше». Стратегия требует изменений в работе каждого. И если вы не готовы продать эту стратегию внутрь компании — она умрёт.

Как это выглядит на практике:

Вы нанимаете стратега. Он приносит план: поменять скрипты отдела продаж, переделать лендинг, запустить Telegram-канал, обучить сотрудников. Вы говорите «отлично». Отдаёте план коммерческому директору. Тот говорит: «у нас и так всё работает. Нет времени на обучение». И план идёт в стол.

Что делают умные собственники:

Они включают стратега в процесс внедрения. Не просто получают PDF, а нанимают его на 3 месяца как project-менеджера, чтобы он помогал внедрять. Да, это дороже. Но это единственный способ получить результат.

Второй убийца стратегий — перфекционизм.

Вы ждёте идеального плана. А идеального не бывает. Хорошая стратегия — это набор гипотез. Вы проверяете одну, другую, третью. Что-то сработало — масштабируете. Что-то нет — отбрасываете. Стратегия должна быть живой, а не застывшей в граните.

Я всегда говорю клиентам: «Давайте мы сделаем не идеальную стратегию, а хорошую. И через месяц вернёмся и поправим. Жизнь меняется быстрее, чем мы пишем слайды».

Третий убийца — страх перед цифрами.

Собственники часто просят стратегию, потому что хотят «понять, куда идти». Но когда стратег начинает говорить про LTV, CAC, ROMI, у многих стекленеют глаза. Они кивают, но не вникают. А потом не могут проконтролировать исполнителей.

Мой совет: наймите стратега, который умеет переводить маркетинговые показатели на язык денег и времени. Не «увеличим конверсию на 2%», а «это принесёт дополнительно 300 тысяч прибыли в месяц, но потребует 40 часов работы вашего верстальщика». Тогда вам станет понятно.

Чек-лист выбора подрядчика

Я обещала чек-лист. Вот он. Не пропускайте ни одного пункта.

До любого разговора (скрининг в интернете)

• На сайте есть раздел «Наша команда» с реальными фото и краткими биографиями. Нет стоковых фотографий и иконок.

• В блоге или соцсетях есть кейсы с анализом ошибок. Не только «успехи», но и «что пошло не так».

• Подрядчик публикует не только «мы классные», но и учебные материалы, показывает свою экспертизу через ответы на сложные вопросы.

• Нет обещаний «гарантированный результат за месяц». Есть реалистичные сроки (от 3 недель).

• У подрядчика есть публичный договор оферты или типовой договор. Если договор высылают только после оплаты — тревожный звоночек.

На первом созвоне (диагностический)

• Подрядчик задаёт больше вопросов, чем вы ему. Он спрашивает про ваши цифры, процессы, команду, конкурентов — а не сразу лезет с ценами.

• Он не использует слово «уникальный» как мантру.

• Он говорит о рисках и ограничениях. Не только «мы сделаем», но и «это может не сработать, если…».

• Он просит доступ к вашим данным (CRM, Яндекс.Метрика) до того, как назвать окончательную цену. Это признак серьёзного подхода.

• Он спрашивает, кто именно будет внедрять стратегию внутри вашей компании. Если не спрашивает — ему всё равно, дойдёт ли стратегия до дела.

После получения коммерческого предложения

• В КП есть чёткое описание этапов работы, сроков каждого этапа и критериев приёмки. Не «стратегия», а «анализ рынка — 5 дней, интервью с клиентами — 3 дня, описание гипотез — 2 дня, презентация — 1 день».

• Указано, кто именно будет исполнителем (ФИО и роль). Не «команда экспертов», а «Иванова И.И., стратег с 7-летним опытом».

• Есть бюджет на внедрение? Нет, не на стратегию, а на те гипотезы, которые будут предложены. Подрядчик должен дать прикидку: «для проверки гипотез потребуется около 200 тысяч рублей на рекламу в первый месяц».

• Договор предусматривает поэтапную оплату (например, 30% на старте, 40% после первого этапа, 30% после сдачи). И возможность расторжения с возвратом неотработанного аванса.

• Есть пункт о конфиденциальности данных ваших клиентов.

Перед финальным подписанием (звонок бывшим клиентам)

• Вы созвонились с двумя клиентами, которых выбрали сами (не из списка подрядчика).

• Вы спросили у них: «Что подрядчик мог бы сделать лучше?» и «Вернулись бы вы к ним?».

• Вы проверили, не являются ли эти клиенты друзьями или партнёрами подрядчика (проверяется через открытые соцсети).

• Вы посмотрели, как давно были эти кейсы. Свежие (до года) — хорошо. Трёхлетние — подрядчик не растёт.

После старта проекта

• Подрядчик в первые 3 дня предоставляет детальный план-график с конкретными действиями и ответственными.

• Он не боится показывать промежуточные результаты (даже сырые) и спрашивать обратную связь.

• Он готов скорректировать план, если в процессе выясняются новые вводные (например, уволился ваш маркетолог).

• В финальной стратегии есть раздел «План внедрения на 3 месяца» с назначенными ответственными внутри вашей компании. Если этого раздела нет — стратегия останется на полке.

Статьи по теме: 

Комплексное продвижение проекта: как перезапустить то, что уже слили

Комплексное продвижение проекта: как понять, что вы переросли одного специалиста

Комплексное продвижение компаний: как измерить результат, если никто ничего не измеряет

Комплексное продвижение компаний: чем отличается от набора инструментов

Комплексное продвижение компаний: когда пора и когда рано

Вместо заключения: моя личная исповедь

Я написала этот текст не для того, чтобы вы заказали стратегию у меня. Хотя, если захотите — я здесь. Но главное — другое.

Я устала от того, как рынок маркетинговых стратегий превратился в базар. Где продают надежду в красивых слайдах. Где предприниматели отдают последние деньги за воздух. Где стратег — это человек с презентацией, а не с мышлением.

Хорошая стратегия — это не документ. Это когда вы после разговора с подрядчиком понимаете: «Так вот почему у нас не растут продажи. Вот оно, дно. И вот первые три шага, чтобы оттолкнуться».

Она не должна быть идеальной. Она должна быть вашей — понятной, вписанной в ваш бюджет, ваши ресурсы, вашу команду.

Я видела стратегии на трёх слайдах, которые изменили бизнес. Потому что эти три слайда отвечали на главный вопрос: «Что мы делаем в понедельник утром?». И я видела стратегии на 200 слайдах, которые убили полгода жизни.

Ваш выбор — не между фрилансером и агентством. Ваш выбор — между человеком, который мыслит категориями «как сделать красиво», и человеком, который мыслит «как сделать, чтобы работало». Вторых мало. Но они есть.

А если не найдёте — напишите мне. Я помогу вам хотя бы понять, куда копать. Бесплатно. Потому что честный маркетинг — это не про деньги. Это про то, чтобы бизнесы перестали болеть.

Успешных вам диагнозов. И пусть ваша стратегия будет не на полке, а в деле.

Заказать разработку маркетинговой стратегии можно здесь.