Как выбрать консультанта по интернет-маркетингу: советы для компаний и стартапов

Я консультирую бизнес по маркетингу уже шесть лет. И за это время у меня сложилась печальная закономерность: каждый третий новый клиент приходит ко мне после работы с интернет-маркетологом.

Не до. А именно ПОСЛЕ.

Вот типичная история. Звонит предприниматель, владелец небольшого производства мебели. Голос уставший, но осторожный.

Говорит:

— Слушай, я нанял маркетолога три месяца назад. У него было портфолио, кейсы, сертификаты. Настроил таргет, контекст, CRM поставил. Отчеты кидает каждую неделю — красивые, со стрелочками вверх. Трафик вырос в два раза. А продажи… упали на 30%. Я ничего не понимаю.

Я открываю его рекламные кабинеты. Красиво. Действительно, охваты растут, клики дешевые. Но смотрю глубже — и вижу классику:

— Маркетолог гнал трафик на главную, где нет ни УТП, ни захвата.
— Он использовал одни и те же объявления для холодной и теплой аудитории.
— А главное — он даже не звонил в отдел продаж, чтобы проверить, как берут трубку.

Человек просто копировал настройки из своего прошлого проекта (интернет-магазин носков) на производство мебели за 200 тысяч рублей. Не вникая в суть, в боли клиента, в длинную сделку.

Я таких историй за пять лет выслушал десятки.

Вот еще одна: девушка, стоматология. Наняла «гуру воронок». Он настроил рассылку, чат-ботов, автоворонку на три письма. А забыл спросить, что у них с записью работает один администратор на два телефона. Люди просто не могли дозвониться. Трафик сливался в «никуда».

И третий случай: интернет-магазин цветов. Маркетолог слил бюджет на брендовые запросы конкурентов, отчитался «ростом кликов». Но не проверил, что на сайте уже месяц не работает корзина.

А клиентам, которые приходят после «продавцов воздуха», я всегда говорю одно:

— Не верьте в красивый трафик. Верьте в деньги в кассе. И запомните: выбрать интернет-маркетолога сложнее, чем выбрать партнера по бизнесу. С партнером еще можно разойтись. А с плохим маркетологом — потерять и клиентов, и репутацию за три месяца.

Эта статья  — мой личный дневник чужих ошибок, которые я собирала по крупицам. Здесь — без «воды», без «синергии» и «уникальных методик». Только то, на что реально смотреть, когда к вам приходит маркетолог с горящими глазами.

Поехали.

Статьи по теме:

Продвижение сайта в Яндексе: как попасть в топ и привлечь больше трафика

SEO продвижение сайта в интернете: шаги для улучшения видимости в поисковиках

Комплексное продвижение бизнеса в интернете: как достичь максимальных результатов

Зачем вам вообще этот человек? (или когда консультант — лишний)

Иногда ко мне приходят предприниматели и говорят: «Мне нужен консультант. Все говорят, что это круто». Я спрашиваю: «А зачем конкретно?». Тишина.

Давайте сразу расставим точки.

Консультант по интернет-маркетингу нужен, если:

• Вы уже что-то пробовали делать сами, но застряли на месте. Например, настроили рекламу, а лиды — штука в неделю.
• У вас есть бюджет на внедрение. Не только на зарплату консультанту, но и на тесты, инструменты, контент.
• Вы готовы признать, что не всё знаете. Это больно, но лечится.

Консультант не нужен, если:

• Вы ищете «волшебную таблетку» за 30 000 рублей. Их не бывает.
• Ваш продукт — сырой, и вы это знаете, но надеетесь, что маркетинг всё исправит. Не исправит.
• Вы не готовы менять в компании ничего. Хотите, чтобы консультант пришёл, помахал палочкой, а вы остались при своих привычках.

Консультант — это не уборщица. Он не придёт и не наведёт порядок за час. Это скорее персональный фитнес-тренер. Он показывает, какие мышцы качать, а вы каждый день приходите в зал и потеете. Если вы пропускаете тренировки — результат ноль.

Пять шагов, которые отделят зерна от плевел

Я выработала алгоритм. Им пользуюсь сама, когда выбираю специалистов в команду. Делюсь.

Шаг 1. Нарисуйте словесный портрет

Не надо писать «умеет повышать продажи». Это как «умеет готовить вкусно» — непонятно.

Сядьте и перечислите конкретные навыки:

• Настраивает Яндекс Директ с нуля под бюджет 100 000 ₽.
• Строит отчёты в DataLens.
• Пишет тексты для блога без воды.
• Настраивает  аналитику.

Чем конкретнее, тем меньше шансов, что вам подсунут «универсального солдата». Универсалов не бывает. Бывают люди, которые хорошо делают 2-3 вещи. И этого достаточно.

Шаг 2. Забудьте про портфолио. Ищите следы

Сейчас скажу крамольную вещь. 80% портфолио в интернете — фейк. Скриншоты легко подделать, цифры — нарисовать.

Как проверить реальность?

• Попросите ссылки на живые проекты. Не скриншоты, а сайты или аккаунты в соцсетях, которые ведёт этот человек прямо сейчас.
• Забейте его имя в поиск Яндекса. Что пишут? Где упоминают? Есть ли у него блог, телеграм-канал, статьи на vc.ru?
• Посмотрите, как он отвечает на вопросы в комментариях. Эксперта видно по манере: он объясняет сложное просто, не переходит на личности, приводит аргументы.

Я всегда захожу в поиск Яндекса и смотрю, что он писал полгода назад. Если там пусто или перепосты мемов — мимо. Настоящий эксперт не может молчать полгода, у него чешутся руки делиться знаниями.

Шаг 3. Устройте «собеседование без галстука»

Не надо экзамена. Но пара вопросов прояснят картину.

Вопросы, которые я задаю лично:

• «Расскажите о вашем самом провальном проекте. Что пошло не так?»
  Честный консультант расскажет. Шарлатан скажет: «У меня не было провалов».
• «Как вы поступите, если через две недели после запуска рекламы — ноль лидов?»
  Правильный ответ: проверю гипотезы, заменю креативы, пересмотрю аудиторию. Неправильный: «надо подождать» или «это у вас продукт плохой».

Шаг 4. Позвоните бывшим клиентам

Многие стесняются. А зря. Консультант обязан дать контакты 2-3 клиентов, с которыми работал в последние полгода.

Что спросить у тех клиентов:

• «Он соблюдал дедлайны?»
• «Была ли ситуация, когда всё пошло не по плану? Как он себя повёл?»
• «Какую реальную пользу в цифрах вы получили?»
• «Порекомендовали бы вы его другу? Почему да или нет?»

Один звонок сэкономит вам месяцы боли.

Шаг 5. Договоритесь о тестовом месяце

Никогда не подписывайте контракт на полгода, не попробовав.

Моя схема:

• Тестовый период — 4 недели.
• Чёткие KPI: например, «настроить аналитику», «запустить три рекламные кампании», «принести 10 лидов».
• Оплата — фикс (50% предоплата, 50% по факту выполнения) + бонус за перевыполнение.
• Возможность расторгнуть договор в любой момент с уведомлением за 3 дня.

Тестовый месяц — это как первое свидание. Не надо сразу перевозить вещи. Поживите немного вместе, посмотрите, не бесит ли он вас по утрам.

Семь сигналов тревоги: когда бежать без оглядки

Недавно ко мне пришёл клиент с жалобой. Нанял «маркетолога», тот за 300 000 запустил рекламу на аудиторию «Россия, 18-65». Потратили 1,5 млн. Продаж — ноль. Потому что этот «маркетолог» даже не спросил, кто целевой клиент. Просто нажал кнопку «запустить».

Кейс: как я выбирала себе помощницу и не прогадала

Расскажу про недавнюю историю. Мой консалтинг вырос, я решила взять второго консультанта — девушку, которая закроет часть проектов.

Я применила свой же алгоритм.

Шаг 1. Портрет. Мне нужен был человек, который:

• Умеет настраивать Яндекс Директ и ВК Рекламу.
• Пишет экспертные посты без ошибок.
• Спокойно общается с клиентами (без пафоса и без заискивания).

Шаг 2. Поиск. Разместила объявление в закрытом телеграм-чате для маркетологов. Пришло 34 отклика. 20 отсеяла сразу — шаблонные фразы «сделаю вам круто». 10 — симпатичные, но без опыта. Осталось 4.

Шаг 3. Собеседование. Задала свои вопросы. Одна кандидатка сказала: «Я никогда не ошибаюсь». Я её не взяла. Другая сказала: «У меня нет кейсов, но я быстро учусь». Тоже нет.

Шаг 4. Тестовый месяц. Взяла двоих. Дала каждой по одному небольшому клиенту с бюджетом 40 000 ₽ на тесты.

Через месяц:

• Первая: настроила рекламу, получила 12 лидов, цена лида — 3200 ₽. Клиент доволен.
• Вторая: настроила, получила 4 лида, цена лида — 10 000 ₽. Клиент не в восторге.

Выбрала первую. Она работает со мной уже полгода, и я не жалею.

Вывод: тестовый период не врёт. Цифры — лучшие свидетели.

Статьи по теме:

Преимущества услуг маркетингового сопровождения: как повысить продажи и узнаваемость бренда

Преимущества PR-сопровождения для бизнеса: зачем инвестировать

Сколько стоит продвижение сайта в Яндексе? Важные факторы для расчета бюджета

Пошаговый чек-лист: что сделать прямо сейчас

Для тех, кто любит действие, а не чтение.

• Шаг 1. Напишите на листе: «Мой бюджет на маркетинг в месяц — ______ ₽. Хочу увидеть первые результаты через ______ недель».
• Шаг 2. Составьте список из 5-7 кандидатов. Источники: рекомендации знакомых, телеграм-каналы, vc.ru.
• Шаг 3. Проверьте каждого по «красным флагам» из части 3. Отсеивайте тех, у кого больше двух флагов.
• Шаг 4. Договоритесь о бесплатной 20-минутной диагностике. На ней консультант должен задавать вопросы, а не продавать. Если продаёт — вычёркивайте.
• Шаг 5. Выберите 2-3 финалистов. Предложите тестовый месяц на одном из проектов (не на всех сразу).
• Шаг 6. Заключите договор. В договоре обязательно: перечень услуг, KPI, сроки, условия расторжения.

10 вопросов, которые вы стеснялись задать (но лучше спросить)

Мне нужен консультант или штатный маркетолог?

Если бюджет на маркетинг до 200 000 ₽ в месяц — консультант выгоднее. Если от 500 000 ₽ и много операционки — штатник + консультант на стратегию.

Сколько стоят нормальные консультанты?

Диапазон для малого бизнеса: 60 000 – 180 000 ₽ в месяц за ведение. Разовая стратегия: 40 000 – 120 000 ₽. Дешевле 40 000 — почти всегда студенты или новички.

Как проверить, если у консультанта нет кейсов?

Попросите выполнить маленькое задание. Например: проанализировать ваш сайт и дать три конкретных совета. Эксперт сделает это за час бесплатно. Новичок начнёт отнекиваться.

Что делать, если консультант не справляется?

Расставаться. У вас в договоре должен быть пункт о расторжении. Но сначала поговорите честно: «Вот эти моменты меня не устраивают». Может, вы сами неправильно поставили задачу.

Можно нанять консультанта из другого города?

Да. Маркетинг давно удалённый. Главное — совпадать по часовому поясу (плюс-минус 2 часа) и иметь привычку созваниваться по видео раз в неделю.

Как отличить независимого консультанта от продажника из агентства?

Продажник будет впаривать готовый пакет услуг. Консультант спросит про ваш бизнес, предложит сначала аудит, а потом план. И не побоится сказать, что вам не нужна какая-то услуга.

Как часто встречаться с консультантом?

Раз в неделю — созвон на 1 час. Раз в месяц — развёрнутый отчёт с цифрами и выводами.

Я стартап с бюджетом 20 000 ₽ — мне нужен консультант?

Нет. Вам нужен партнёр с долей от прибыли или самостоятельное обучение. Консультант за 20 000 — это потеря времени и денег.

Заключение: не ищите волшебника, ищите напарника

Что я вынесла за 6 лет:

• Репутация и открытость важнее красивых кейсов. Если человек пять лет ведёт блог и отвечает на вопросы — он точно не шарлатан.
• Дешевизна — признак проблем. Хороший консультант стоит денег. Если он берёт мало, спросите себя: почему?
• Не стесняйтесь проверять. Тестовый месяц, звонки клиентам, вопросы — это норма. Вы платите деньги.
• Ошибки будут. Но хороший консультант их признаёт и исправляет. Плохой — ищет виноватых.

И последнее. Выбирая консультанта, вы выбираете не просто исполнителя. Вы выбираете человека, которому доверите свой бизнес. Прислушивайтесь к интуиции. Если на первой встрече что-то «фонит» — скорее всего, так и есть.

Я в вас верю. Потому что вы уже делаете правильную вещь: не кидаетесь в омут, а читаете, анализируете, задаёте вопросы.

Удачи. И пусть ваш консультант приносит вам не только лиды, но и спокойный сон.

P.S. Если дочитали до конца — вы серьёзный человек. Я ценю ваше время. Если остались вопросы — пишите.