Услуги интернет-маркетолога: как отличить профессионала от «продавца воздуха»

Вы когда-нибудь выбирали стоматолога по дипломам на стене? Нет. Вы смотрите на отзывы реальных пациентов. На фотографии «до и после». На рекомендации знакомых. Потому что диплом может висеть у кого угодно, а лечить зубы — это про результат.

С интернет-маркетологом ровно то же самое. Красивая презентация, дипломы «гуру маркетинга» и статус «эксперт» ничего не значат. Значит только одно — реальные кейсы и живые клиенты, которые скажут правду.

В этой статье разбираем “как проверить квалификацию интернет-маркетолога” — и даем пошаговую инструкцию. Без воды. Только практика.

Как вы выбираете стоматолога?

• Во-первых, вы не смотрите на дипломы на стене. Диплом есть у каждого. Даже у того, кто учился 20 лет назад и с тех пор ничего не читал. Диплом — это просто бумажка.
• Во-вторых, вы смотрите на отзывы реальных пациентов. Но не на «спасибо, всё понравилось», а на конкретные истории. «Было так, стало так». С фотографиями. С датами.
• В-третьих, вы спрашиваете у знакомых. Живые рекомендации стоят дороже любых сертификатов. Потому что знакомый не будет врать — ему же самому потом с вами разговаривать.
• В-четвертых, вы смотрите на оборудование. Если стоматолог работает советской бормашиной — вы уходите. Инструменты говорят о подходе к работе.
• В-пятых, вы идете на консультацию. Смотрите, как он говорит. Отвечает на вопросы. Показывает фотографии своих работ. Объясняет, что будет делать и сколько это займет времени.

А как вы выбираете маркетолога?

Смотрите на дипломы и сертификаты? Их можно купить за 500 рублей на любом маркетплейсе.

Смотрите на красивую презентацию? Ее можно заказать на фрилансе за 3000 рублей.

Верите обещаниям «сделаем вам миллион»? Это просто слова. Без анализа вашего бизнеса, без понимания маржинальности, без знания конкурентов — это невозможно.

Дипломы и красивые слова не лечат зубы и не приносят заявки. Лечат — руки и опыт. Приносят — системная работа и прозрачные отчеты.

Проверяйте маркетолога как стоматолога: не по бумажкам, а по реальным «зубам» — кейсам, цифрам и живым клиентам. И помните: если стоматолог обещает вылечить всё за один визит — вы не верите. Так же не верьте маркетологу, который обещает результат без анализа.

Пять признаков профессионального интернет-маркетолога

Как выглядит настоящий маркетолог, который приносит результат? Тот, к кому выстроилась очередь из клиентов? Вот пять верных признаков. Если их нет — перед вами не профессионал.

Признак первый: он задает больше вопросов, чем говорит

Профессионал не начинает разговор с фразы «я сделаю вам миллион». Он вообще не говорит о результате в первую минуту. Он начинает с вопросов. Много вопросов. Нудных вопросов. Потому что без ответов на них он не может гарантировать вообще ничего.

Вот что обязательно спросит настоящий маркетолог еще до того, как назвать цену:

• Какая у вас средняя маржинальность? Сколько вы можете потратить на привлечение одного клиента, чтобы не уйти в минус?
• Как сейчас обрабатываются заявки? Кто звонит? Как быстро? Какая конверсия из заявки в продажу?
• Какая конверсия сайта сейчас? Сколько людей заходит — сколько оставляет заявки?
• Кто ваши главные конкуренты? Чем вы лучше них? Чем хуже?
• Какая у вас сейчас реклама? Что работает? Что нет?

«Продавец воздуха» начнет с презентации себя. С красивых слайдов. С дипломов и сертификатов. Профессионал начнет с изучения вас. Потому что он понимает: нельзя лечить зубы, не заглянув в рот.

Признак второй: он показывает кейсы с цифрами, а не с «успехом»

«Мы увеличили продажи» — это не кейс. Это слова. Их можно сказать про любой проект. Даже про тот, где продажи упали в два раза, а маркетолог просто надеется, что вы не проверите.

Профессионал покажет конкретные цифры. И не стесняется их называть.

Он скажет: «Было 20 заявок в месяц при бюджете 50 000 рублей. Стало 60 заявок при бюджете 70 000 рублей. Цена заявки снизилась с 2500 до 1166 рублей. Вот скриншот из рекламного кабинета. Вот скриншот из CRM. Видите даты? Видите цифры?»

Он может скрыть название компании — это нормально. Но он не скроет цифры. Потому что цифры — это единственное доказательство его работы.

«Продавец воздуха» покажет красивую презентацию с графиками без цифр. Или скажет: «не могу показать, конфиденциальность». Или пришлет «кейс» на одной странице с общими фразами. Бегите от такого.

Признак третий: он не боится дать доступ к кабинету

Это один из самых простых и надежных тестов. Профессионал сам предложит: «Давайте я создам рекламный кабинет на вас. Вы будете владельцем. Я получу права подрядчика».

Почему он так делает? Потому что ему нечего скрывать.

Вы в любой момент можете зайти в кабинет и проверить:

• Есть ли минус-слова? Или бюджет уходит на «скачать бесплатно»?
• Настроены ли цели? Или отчеты показывают «клики», а не реальные заявки?
• Куда уходит бюджет? На какие кампании, на какие объявления?

«Продавец воздуха» скажет: «У нас корпоративный кабинет, доступ дать не можем». Или «вы мне доверяете? Я профессионал». Или «а зачем вам доступ? Вы же ничего не поймете».

Это ложь. Доступ нужен, чтобы проверять. И если маркетолог его не дает — он что-то скрывает. Уходите.

Признак четвертый: он дает реалистичные прогнозы

Профессионал никогда не скажет «завалим заявками с первой недели». Потому что он знает, как работает маркетинг. Особенно контекстная реклама и SEO.

Он скажет честно:

• Первые 2–3 недели — это тестирование гипотез. Мы пробуем разные аудитории, разные объявления, разные офферы. Что-то работает, что-то нет. Мы собираем данные.
• Потом, после тестов, начинаем получать первые заявки. Не фонтан, но уже что-то.
• Через 2–3 месяца выходим на плановые показатели. Потому что мы уже знаем, что работает, и масштабируем это.
• Вот примерные цифры по вашей нише. На основе опыта с похожими проектами. Но точный прогноз дам через 2–3 недели тестов.

«Продавец воздуха» обещает результат «вчера». «Сделаем 100 заявок в первую неделю». «У нас уникальная методика». Потому что ему нужно, чтобы вы заплатили сейчас. А что будет через месяц — его уже не волнует.

Признак пятый: он готов к проверке рекомендаций

Это самый страшный пункт для «продавцов воздуха». И самый легкий для профессионала.

Профессионал сам предложит: «Вот список моих текущих и бывших клиентов. Можете позвонить любым трем. Спросите их всё, что хотите».

Он не боится, что о нём скажут плохо. Потому что он уверен в своей работе. И потому что у него действительно есть довольные клиенты.

«Продавец воздуха» начнет оправдываться: «конфиденциальность», «клиенты занятые», «неудобно их беспокоить», «у нас NDA». Или даст контакты «своих» людей, которые скажут то, что нужно. Проверьте — позвоните. Свои люди обычно не берут трубку или отвечают заученными фразами.

Запомните: если маркетолог не дает контактов реальных клиентов — он либо ничего не сделал, либо сделал плохо.

Статьи по теме:

Как выбрать консультанта по интернет-маркетингу: советы для компаний и стартапов

Консультации по интернет-маркетингу: зачем вашему бизнесу нужен эксперт

Стоимость услуг маркетингового сопровождения: как рассчитать бюджет

Пять признаков «продавца воздуха»

А теперь — как распознать того, кто продает воздух. Того, после которого вы будете платить за исправление ошибок. Того, кто сольет ваш бюджет и испортит репутацию. Вот пять верных признаков.

Признак первый: много красивых слов, ноль конкретики

«Комплексный подход». «Синергия каналов». «Инновационные решения». «Рост узнаваемости бренда». «Увеличение лояльности».

Это всё слова-паразиты. За ними ничего нет. Ни одного конкретного действия. Ни одной цифры.

«Продавец воздуха» говорит красиво и гладко. Его речь льется, как мед. Вы слушаете и думаете: «Вау, какой профессионал!»

Профессионал говорит скучно и конкретно. «Цена заявки». «Конверсия». «ROMI». «Минус-слова». «Посадочная страница». Его речь сухая. Но за каждым словом стоит действие.

Признак второй: обещает результат без анализа

«Мы сделаем вам 100 заявок в месяц». Не зная вашей маржинальности. Не видя ваш сайт. Не анализируя конкурентов. Не понимая, как обрабатываются заявки.

Это как стоматолог, который говорит «вылечу все зубы», даже не заглянув в рот. Невозможно. Абсолютно.

Реальный маркетолог сначала изучит ваш бизнес. Потратит на это часы. И только потом скажет, что реально. И цифры будут скромнее, чем у «продавца воздуха». Но они будут реальными.

Признак третий: кейсы без фамилий и скриншотов

«Мы работали с крупным федеральным брендом». С каким? «Не можем назвать, конфиденциально». А скриншоты? «Тоже не можем, конфиденциально». А цифры? «Цифры — коммерческая тайна».

Это 100% фейк. Реальные кейсы всегда можно показать. С согласия клиента. Или хотя бы скриншоты с затертыми названиями компаний. Или хотя бы обезличенную статистику.

Если маркетолог не может показать конкретные цифры и доказательства — он ничего не сделал. Или сделал плохо. Или делает вид, что работал с большими брендами, а на самом деле настроил рекламу своему другу-парикмахеру.

Признак четвертый: просит оплату сразу за месяц/квартал вперед

«У нас скидка 20% при оплате за квартал». Классическая схема.

Вы платите 150 000 рублей вперед. Через месяц понимаете, что результата нет. Реклама не работает. Заявок ноль. Вы звоните маркетологу. Он говорит: «давайте еще месяц, всё наладим, рынок сложный».

Вы не можете уйти, потому что деньги уже заплачены. Вы ждете второй месяц. Результата снова нет. А деньги уже потрачены. Маркетолог их получил.

Профессионал работает с оплатой за месяц вперед максимум. Или вообще постоплатой по результатам отчетного периода. Потому что он уверен в своей работе. Ему не нужно держать вас за деньги.

Чек-лист из 20 пунктов для проверки квалификации

Распечатайте этот чек-лист. Берите с собой на собеседование с маркетологом. Каждое «да» — плюс 5% к доверию.

Блок 1: до знакомства (5 пунктов)

•  У маркетолога есть сайт или публичная страница с портфолио. Не просто аккаунт в соцсети, а нормальная презентация работ.
• В портфолио есть кейсы с конкретными цифрами. «Было 20 заявок — стало 60». А не просто «увеличили продажи».
• Кейсы можно проверить. Есть название компании или хотя бы скриншоты с затертыми названиями, но с видимыми цифрами.
• Маркетолог ведет свой блог или канал. Делится опытом. Показывает, как мыслит. Это не обязательно, но хороший знак.
• В открытых источниках нет негативных отзывов. Или они есть, но маркетолог адекватно на них ответил и признал ошибки.

Блок 2: на первом созвоне (5 пунктов)

• Маркетолог задает больше вопросов, чем говорит. Он изучает вас, а не продает себя.
• Он спрашивает про маржинальность, конверсию, обработку заявок. Ему важны цифры вашего бизнеса.
• Не обещает результат «на берегу» без анализа. Говорит: «давайте сначала посмотрим данные».
• Называет реалистичные сроки. Тесты — 2–3 недели. Первые заявки — через месяц. Стабильный результат — через 2–3 месяца.
• Не использует слова-паразиты. Говорит конкретно: цена заявки, конверсия, ROMI, минус-слова.

Блок 3: по кейсам и цифрам (5 пунктов)

•  Может назвать цену заявки в похожих проектах. Называет конкретную цифру. Например: «в вашей нише цена заявки обычно 800–1200 рублей».
• Может назвать конверсию сайта в похожих проектах. Тоже конкретную цифру.
• Не боится дать контакты бывших клиентов для проверки. Говорит: «вот список, звоните».

Блок 4: По договору и условиям (5 пунктов)

• Дает доступ к рекламному кабинету. Вы — владелец. Маркетолог — подрядчик с правами.
• Не требует оплаты за квартал вперед. Максимум — месяц. Лучше — постоплата по отчету.
• В договоре есть пункт о возврате остатка бюджета при расторжении. Вы остановили рекламу — вам вернули остаток.
• Отчетность еженедельная, с выводами и планом действий. Не просто цифры, а «что пошло не так, что делаем дальше».

Как интерпретировать результат:

• 15–20 пунктов: профессионал. Берите. Не раздумывая.
• 10–14 пунктов: средний уровень. Может сработать, если бюджет маленький и риски не страшны. Но лучше поискать дальше.
• Меньше 10 пунктов: продавец воздуха. Проходите мимо. Сэкономите нервы и деньги.

Что спросить на собеседовании: 10 главных вопросов

Вот список вопросов, которые нужно задать маркетологу. И правильные ответы на них. Вы можете просто прочитать этот раздел вслух на созвоне.

Какие инструменты вы используете для сбора семантики и анализа конкурентов?

Правильный ответ: KeyCollector, SpyWords, Serpstat, Semrush. Называет конкретные названия. Говорит, что использует платные версии.

Неправильный ответ: «У нас свои наработки», «мы используем проверенные методы», «зачем вам это знать?».

Как вы собираете минус-слова? Как часто обновляете?

Правильный ответ: Собираю вручную или через парсер на старте. Обновляю раз в 1–2 недели по отчету поисковых запросов из рекламного кабинета.

Неправильный ответ: «Система сама отсекает», «минус-слова не нужны, если реклама качественная», «раз в месяц».

Как вы настраиваете аналитику? Что такое сквозная аналитика?

Правильный ответ: Настраиваю цели в Метрике. Ставлю UTM-метки на все объявления. Настраиваю коллтрекинг. Сквозная аналитика — это когда видно, из какого канала пришел каждый лид и заказ, до рубля.

Неправильный ответ: «У клиента свой аналитик», «сквозная — это дорого и сложно, вам не надо», «достаточно Метрики».

Как часто вы проводите A/B тесты? Сколько гипотез тестируете в месяц?

Правильный ответ: Минимум 2–3 A/B теста в месяц. Тестируем заголовки, тексты объявлений, аудитории, посадочные страницы, офферы.

Неправильный ответ: «Когда есть необходимость», «по ситуации», «зачем нам A/B тесты, у нас и так всё работает».

Что входит в отчет? Увижу ли я, куда ушел каждый рубль?

Правильный ответ: Отчет еженедельный. Траты по кампаниям и объявлениям. Количество кликов, показов, CTR. Количество заявок, цена заявки. ROMI. И главное — выводы и план действий на следующую неделю.

Неправильный ответ: «Сформируем excel-таблицу», «всё будет в личном кабинете рекламной системы», «отчет раз в месяц».

Как проверить кейсы: звонок бывшим клиентам (шаблон внутри)

Самый надежный способ проверить маркетолога — позвонить его бывшим клиентам. Не постесняйтесь. Это нормальная практика. Профессионал сам предложит контакты. Если не предложил — попросите.

Шаблон звонка бывшему клиенту

Вот готовый скрипт. Просто прочитайте его по телефону.

Вы: «Здравствуйте, меня зовут [имя]. Я рассматриваю кандидата [имя маркетолога] для своего бизнеса. Он дал ваш контакт для проверки рекомендаций. Можно задать вам 4 вопроса? Это займет 2 минуты».

Бывший клиент (скорее всего): «Да, конечно».

Вопрос 1. Сколько времени вы работали с [имя маркетолога] и почему расстались?

Что должно насторожить: расстались из-за отсутствия результата, маркетолог пропадал на недели, отчетов не было, не отвечал на сообщения.

Что нормально: расстались, потому что бизнес закрыл этот канал продаж, или нанял своего специалиста в штат, или просто решили попробовать что-то новое.

Вопрос 2. Какой реальный результат вы получили в цифрах? Какой был бюджет, сколько заявок, какая цена заявки?

Что должно насторожить: «не помню», «сложно сказать», «результат был, но цифр нет», «у нас была нестандартная аналитика».

Что нормально: называет конкретные цифры. Даже если скромные. Например: «бюджет 50 000 в месяц, заявок 20–25, цена заявки 2000–2500 рублей».

Вопрос 3. Порекомендовали бы вы [имя маркетолога] своему другу или партнеру? Почему да или почему нет?

Что должно насторожить: «нет», «скорее нет», «если бюджет совсем маленький — то да», «если некуда деваться — то да».

Что нормально: «да, нормальный специалист, но с оговорками». Например: «да, но в b2b он слабее, а в b2c — хорош». Или просто «да, рекомендую».

Вопрос 4 (дополнительный). Что было самым слабым местом в его работе? Что вам не нравилось?

Что должно насторожить: «отчеты были непонятные», «пропадал на неделю без предупреждения», «не слушал наши пожелания», «делал что хотел, а не что мы просили».

Что нормально: «медленно разбирался в нашей нише», «были проблемы с креативами в начале», «иногда задерживал отчеты». Честные минусы — это нормально. Идеальных людей не бывает.

Шаблон сообщения, если звонить неудобно 

Если вам неудобно звонить, можно написать. Вот готовый шаблон сообщения.

«Здравствуйте! Меня зовут [имя]. [Имя маркетолога] дал ваш контакт для проверки рекомендаций. Можете ответить на 3 вопроса? Это займет минуту.

1. Сколько вы работали с [имя] и почему расстались?
2. Какой результат получили в цифрах (бюджет → заявки)?
3. Порекомендовали бы другу?

Спасибо большое за помощь!»

Вывод: стоматолог, маркетолог и ваши деньги

Вернемся к метафоре, с которой мы начали.

Вы не идете к стоматологу, у которого нет отзывов. У которого нет фотографий работ «до и после». Который обещает вылечить всё за один визит. Который просит оплатить год вперед. Который не дает контактов своих пациентов.

Вы идете к проверенному. К тому, кому доверяют друзья. К тому, кто показывает реальные «зубы до и после». К тому, кто честно говорит о сроках и рисках.

С маркетологом ровно то же самое.

Продавец воздуха — это стоматолог без бормашины. Он красиво говорит. У него есть диплом на стене. Но он не может вылечить ни один зуб. Потому что у него нет инструментов, нет опыта, нет реальных пациентов.

Профессионал — это стоматолог, у которого очередь из клиентов. Он не обещает чудес. Он показывает фотографии работ. Он дает контакты пациентов, которые скажут правду. Он не просит оплату за год вперед.

Главный совет перед тем, как подписать договор с маркетологом:

Проверяйте маркетолога как стоматолога. Не верьте дипломам на стене. Смотрите на отзывы реальных зубов. Звоните бывшим клиентам. Просите скриншоты кабинетов. Давайте небольшое тестовое задание. И никогда не платите за квартал вперед.

И помните: хороший стоматолог не лечит зубы бесплатно. Но он и не обещает вылечить всё за один визит.

Хороший маркетолог не работает за 15 000 рублей. Но он и не обещает миллион заявок на следующей неделе.

Выбирайте маркетолога как врача для вашего бизнеса. Потому что ошибки в маркетинге лечить так же дорого, как и запущенные зубы. А иногда — еще дороже.

Заказать  маркетинговое сопровождение можно здесь: https://anastasia-rechanskaya.ru/uslugi-internet-marketologa/

Статьи по теме: 

Комплексное продвижение проекта: как перезапустить то, что уже слили

Комплексное продвижение проекта: как понять, что вы переросли одного специалиста

Комплексное продвижение компаний: как измерить результат, если никто ничего не измеряет

Комплексное продвижение компаний: чем отличается от набора инструментов

Комплексное продвижение компаний: когда пора и когда рано