Услуга по разработке маркетинговой стратегии: что входит в настоящую стратегию (а не в презентацию на 50 слайдов)

Почему 90% «стратегий» — это просто красивые рисунки/

На прошлой неделе ко мне пришёл клиент. Радостный. С папкой в руках. «Смотрите, — говорит, — мы заказали стратегию в крутом агентстве. 50 слайдов! Логотипы, графики радугой, SWOT-анализ, где угрозы — “пандемия” и “инопланетное вторжение”».

Я открыла папку. Слайды были красивые. Дорогие. С модными шрифтами. Я спросила: «Что вы делаете в понедельник утром после этой стратегии?»

Клиент завис. Потом сказал: «Ну… наверное, ничего. Там же про понедельник не написано».

И это проблема 90% «стратегий». Они похожи на карту, на которой нет дорог. Только стрелочки «мы тут» и «мы там». А овраги, реки, болота, тропы, высоты — не отмечены. Такую карту называют рисунком. По ней невозможно идти.

Настоящая стратегия — это карта местности. Если на ней только стрелочки «мы тут» и «мы там», это не карта, а рисунок. Красивый, но бесполезный.

Сегодня я разберу, из чего состоит настоящая маркетинговая стратегия. Не «презентация на 50 слайдов», а работающий документ. Тот, который помогает принимать решения, внедряться и расти. Без воды. С примерами из моей практики.

После этой статьи вы сможете отличить карту от рисунка за 5 минут. И больше не заплатите за воздух.

Анализ рынка и конкурентов: как это делать без воды

Что обычно продают под видом анализа конкурентов? Слайд с тремя иконками. Подписи: «Конкурент А», «Конкурент Б», «Конкурент В». И фраза: «Рынок высококонкурентный». Всё. Это не анализ, это вода.

Что должно быть в настоящем анализе:

1. Конкретные имена конкурентов — не «все игроки рынка», а Топ-3 прямых (продают то же самое тем же клиентам) и Топ-2 косвенных (решают ту же проблему другим способом).

2. Их цифры — хотя бы оценочно: трафик по версии SimilarWeb или Serpstat, средний чек, количество подписчиков, активность в соцсетях.

3. Их УТП и позиционирование — одной фразой. Например: «Конкурент А продаёт дёшево, но с долгой доставкой. Конкурент Б — быстро, но дорого. Конкурент В — только для юрлиц».

4. Их слабые места — то, что они делают плохо. У всех плохая служба поддержки? Ужасный сайт на Tilda? Нет отзывов на «Яндекс.Картах»? Это ваши возможности.

Пример из моей практики:

Работали с региональной сетью супермаркетов. Мы проанализировали трёх ключевых конкурентов в радиусе нескольких километров. Оказалось, что у двоих из них в отзывах покупатели массово жаловались на одно и то же: «вечером пустые полки со свежей выпечкой».

Мы выстроили стратегию: добавили вечернюю выпечку и усилили выкладку после 19:00. Также внедрили простую коммуникацию в торговом зале — «Свежая выпечка с 20:00».

Через месяц продажи в вечерние часы выросли на 35%. Конкуренты игнорировали отзывы — а мы превратили их в рост. 

Техника «5 шагов до анализа конкурентов за 2 дня» (можете сделать сами, не нанимая стратега):

• Шаг 1. Забейте в поиск свой товар + город.

• Шаг 2. Откройте первые 5 сайтов.

• Шаг 3. Сравните цены, акции, тексты на главной.

• Шаг 4. Почитайте отзывы на «Яндекс.Картах»,  отзовиках.

• Шаг 5. Выпишите 3 слабых места, которые повторяются.

Красный флаг: если в анализе конкурентов нет ни одной цифры и ни одной конкретной жалобы — это не анализ, а художественное чтение. Бегите.

Сегментация аудитории: не «женщины 25–45», а конкретные боли

«Наша целевая аудитория — женщины 25-45 лет со средним доходом». Это фраза, от которой у меня дёргается глаз. Потому что такую сегментацию можно скопировать из любого учебника 2010 года. Она не работает.

Что такое настоящая сегментация:

• Поведенческие паттерны — как ищут, где зависают, на что кликают. Не «пользуются интернетом», а «каждое утро листают Telegram-каналы про психологию» или «ищут товары через поиск по картинке в Pintrest».

• Боли и страхи — не «хотят сэкономить», а «боятся, что муж осудит траты» или «устали от бесконечного выбора и хотят, чтобы кто-то решил за них».

• Сценарии использования — покупают себе, в подарок, для бизнеса, для ребёнка. У каждого сценария — своя воронка.

Пример из моей практики. Для магазина детской одежды мы выделили не «мамы 30-40», а три портрета:

• «Мама-блогер» (28-35, ведёт Instagram, ищет уникальные вещи для фото, ей важно, чтобы никто не повторил. Боится, что дети будут выглядеть «как все». Канал — Pinterest и коллаборации с блогерами).

• «Мама-рационал» (35-45, считает каждый рубль, покупает на вырост, ищет скидки. Боится переплатить. Канал — Яндекс.Директ по запросам «дешёвая детская одежда» и E‑mail рассылки).

• «Бабушка» (55-65, балует внуков, не разбирается в соцсетях, доверяет офлайн-магазину и сарафанному радио. Боится, что родители не одобрят. Канал — листовки у подъезда и акции «вторая вещь в подарок»).

Для каждой сегментации — свой оффер, свои каналы, свои тексты. Результат: бюджет не сливался на «всех подряд», а попадал точно в боль.

Техника «интервью с 5 клиентами, которые меняют всё»

Как провести за 3 дня бесплатно: позвоните 5 своим старым клиентам (которые покупали минимум дважды) и спросите: «Почему вы выбрали нас? Что было самым трудным при выборе? Что мы могли бы сделать лучше?». Запишите ответы. Вы увидите, как из одних и тех же фраз вылезает настоящая сегментация.

Ирония: «У нас ЦА — все от 18 до 65» — это не сегментация. Это отсутствие денег на маркетинг. Потому что реклама для всех — самая дорогая и самая неэффективная.

УТП, которое работает: не «индивидуальный подход», а конкретика

«Качество», «надёжность», «индивидуальный подход», «лучшие цены». Это не УТП. Это набор штампов, которые можно наклеить на любой бизнес. Клиент их уже не видит.

Что такое настоящее УТП: оно отвечает на вопрос «Почему клиент должен выбрать нас, а не конкурента, причём прямо сейчас?».

Я пользуюсь формулой, которую даю всем клиентам:

«[Результат] для [кто конкретно] без [боль] за [время/деньги]»

Примеры из моей практики:

• До: «Производим качественную мебель».
  После: «Диван, который не просядет через год — или вернём деньги. Для семей с детьми до 7 лет».

• До: «Обучение английскому онлайн».
  После: «Подготовка к собеседованию в IT-компанию за 3 месяца. Результат — оффер от 3000$».

• До: «Уборка квартир».
  После: «Уборка за 2 часа с гарантией, что придёт тот же клинер. Для тех, кто устал от новых лиц каждый раз».

Упражнение для вас. Напишите три варианта УТП по формуле. Потом прочитайте их вслух и спросите себя: «Я бы купил это? Заплатил бы деньги за этот результат?». Если ответ «нет» или «не знаю» — переписывайте.

Красный флаг: УТП укладывается в два слова («быстро, дёшево»). Это значит, вы не отстроены от конкурентов. Потому что «быстро и дёшево» хотят все. Настоящее УТП содержит конкретику.

Воронка и каналы: где теряются клиенты и как это починить

В «рисунках-стратегиях» воронка выглядит красиво: 100% увидели → 50% кликнули → 10% купили. Стрелочки. Иконки. Красота. Только цифры эти — с потолка.

Что должно быть в настоящем блоке про воронку:

1. Цифры текущей воронки — ваши реальные. Сколько увидели? (показы в рекламе). Сколько кликнули? (CTR). Сколько добавили в корзину? Сколько купили? Сколько вернулись за повторной покупкой?

2. Узкие места — где отвал максимальный. Например, из 1000 человек, которые добавили товар в корзину, оплатили только 50. Значит, проблема на этапе оплаты.

3. Гипотезы, почему это происходит — дорогая доставка, неудобная форма, долгий звонок, нет оплаты картой. Гипотезы надо проверять.

4. План по каналам — не «будем делать всё», а «сначала тестируем Telegram-каналы (2 недели, бюджет 30 тыс.), потом SEO (6 месяцев, бюджет 50 тыс.), потом коллаборации с блогерами (1 месяц, бюджет 100 тыс.)».

Пример из моей практики.

Онлайн-школа английского. Мы построили воронку и увидели: 70% клиентов отваливаются на этапе «запись на пробный урок». Форма была из 7 полей (имя, телефон, email, возраст, уровень, цель, удобное время). Мы упростили до одного поля «телефон». И добавили кнопку «Перезвоните мне за 2 минуты». Конверсия в пробный урок выросла в 2 раза за неделю. Бесплатно. Просто потому, что нашли узкое место.

Как составить медиаплан на тестовый месяц (пример для бюджета 200 тыс.):

• Яндекс Директ — 80 тыс. (тест 5 ключевых запросов)

• Таргет ВКонтакте — 50 тыс. (тест 3 сегментов)

• Telegram-каналы — 30 тыс. (3 канала, пост у блогера)

• Контент (3 статьи в блог) — 20 тыс.

• Непредвиденные — 20 тыс.

После месяца смотрите, что дало лучшую цену лида. На второй месяц льёте 70% бюджета в лучший канал.

«Мы будем использовать все каналы» — это не стратегия, это самоубийство бюджета. Настоящая стратегия говорит: «Сначала тестируем три канала, через месяц оставляем один-два, через два месяца масштабируем».

Бюджет и KPI: не «хочу много денег», а конкретные цифры

Стратегия без бюджета и KPI — это не стратегия, а фантазии. Потому что без цифр вы не можете принять ни одного решения. «Потратим сколько нужно» — это дорога в пропасть.

Что должно быть в настоящем блоке:

1. Бюджет на тестирование (первые 1-2 месяца) — маленькими деньгами проверяем гипотезы. Обычно 20-30% от месячного маркетингового бюджета.

2. Бюджет на масштабирование (с 3-го месяца) — вливаем деньги в то, что сработало.

3. Помесячная разбивка — в рублях. Например: январь — 150 тыс., февраль — 150 тыс., март — 200 тыс. (масштабируем лучший канал).

4. KPI для каждого канала — не просто «лиды», а «цена лида (CPL)», «конверсия из лида в продажу», «ROMI» (возврат инвестиций).

   

   Анастасия Речанская

   Автор блога об онлайн продвижении. Занимаюсь интернет-маркетингом с 2020 года, постоянно изучая новые тенденции и стратегии.

   Задать вопрос

   +7 (919) 434-62-72

5. KPI для собственника — те цифры, по которым вы управляете бизнесом. Рост оборота (например, +15% за квартал), рост маржинальности (с 20% до 25%), снижение оттока клиентов (с 10% до 5%).

Пример из практики

Клиент  производитель мебели получил стратегию от другого «специалиста»: «Рекомендуем запустить ТВ-рекламу и наружную». Клиент позвонил мне: «У меня бюджет на маркетинг 200 тыс. в месяц. Что делать?» Я попросила показать стратегию. Там вообще не было цифр. Просто слова. Оказалось, стратег даже не спросил про бюджет.

Мы переделали стратегию. Бюджет 200 тыс. разбили на тест трёх каналов: Директ (100 тыс.), таргет (70 тыс.), коллаборация с блогером (30 тыс.). Через месяц увидели, что таргет даёт CPL 400 руб., а Директ — 1200 руб. Убрали Директ, перекинули деньги в таргет. Через три месяца оборот вырос на 20%.

Техника «бюджетная матрица» для малого бизнеса:

• Бюджет до 100 тыс. в месяц — тестируем два канала, третий — бесплатный

• Бюджет 100–300 тыс. — три канала, один из них — на ретаргетинг.

• Бюджет от 300 тыс. — четыре канала, плюс выделяем 10% на эксперименты.

Красный флаг: в стратегии нет ни одной цифры про деньги. Ни про бюджет, ни про KPI. Это не стратегия. Платить за такое — выбрасывать деньги.

Статьи по теме:

Услуга по разработке маркетинговой стратегии: кому реально нужна стратегия, а кому -просто настроить рекламу

Услуги по разработке маркетинговой стратегии: как выбрать подрядчика и не пожалеть

Услуги интернет-маркетолога: когда пора менять маркетолога (даже если отчёты красивые)

Услуги интернет-маркетолога: почему дешево — это всегда дорого

Дорожная карта на 3, 6, 12 месяцев: когда что делать и кто за это отвечает

Это самая важная часть. Без неё стратегия — просто текст. Вы прочитаете, покиваете, положите в стол. И всё.

Что должно быть в дорожной карте:

1. Помесячный план (детально на первые 3 месяца, крупными мазками на 6 и 12).

   • Месяц 1: тест гипотез по каналам, сбор данных.

   • Месяц 2: масштабирование лучшего канала

   • Месяц 3: оптимизация, отсев неработающего, добавление нового канала.

   • Месяцы 4-6: удержание клиентов, запуск программы лояльности.

   • Месяцы 7-12: автоматизация, масштабирование на новые сегменты.

2. Ответственные — не «маркетолог», а конкретные люди. «Иванова М.И., штатный маркетолог» или «Петров на аутсорсе, нанимаем до 1 марта». Если ответственного нет — это сигнал, что надо нанять.

3. Результаты по месяцам — измеримые. К концу 3-го месяца — рост оборота на 10-15%. К 6-му — на 25-30%. К 12-му — на 50%. Цифры зависят от ниши, но они должны быть.

4. Точки остановки — когда мы говорим «стоп, стратегия не работает, пересматриваем». Например: если через 2 месяца цена лида не снизилась на 20% — меняем каналы. Если через 3 месяца оборот не вырос — пересобираем УТП.

Пример дорожной карты для малого бизнеса (сеть кофеен, 3 точки):

• Месяц 1: тест Яндекс.Директ на «кофе с собой» (80 тыс.), таргет на офисных сотрудников (50 тыс.). Ответственный: нанятый таргетолог.

• Месяц 2: масштабируем то, что дало CPL < 300 руб. Запускаем ретаргетинг на тех, кто зашёл на сайт. Ответственный: тот же таргетолог.

• Месяц 3: добавляем программу лояльности (десятый кофе в подарок). Ответственный: управляющий кофейни.

• Месяцы 4-6: запускаем доставку через собственное приложение. Ответственный: IT-подрядчик.

• Точки остановки: если к концу 2 месяца нет ни одного канала с CPL < 400 руб. — пересматриваем сегментацию.

Как делегировать внедрение, если у вас нет команды: наймите project-менеджера на аутсорсе на 6 месяцев. Его задача — следить, чтобы пункты дорожной карты выполнялись. Стоит 80-100 тыс. в месяц. Это дешевле, чем потерять стратегию в столе.

«Мы сделаем вам стратегию, а дальше сами» — это как дать карту и не дать компас. Хороший стратег остаётся на внедрении хотя бы на 3 месяца. Иначе результат — пыль на полке.

Сравнение: «стратегия на 100 слайдов» и «стратегия на 10 страниц»

Я составила таблицу, чтобы вы могли распечатать её. Когда вам приносят очередную «презентацию», просто пройдите по этой таблице.

Почему 10 страниц лучше 100 слайдов? Потому что 10 страниц вы прочитаете за час, поймёте и сможете передать команде. 100 слайдов — это арт-объект. Его можно показывать инвесторам, но нельзя внедрять.

Моя любимая фраза: «Если ваша стратегия не умещается на 15 страницах А4, вы либо продаёте картинки, либо не знаете, что главное».

Чек-лист «Из чего состоит настоящая маркетинговая стратегия» 

Распечатайте и проверяйте любого подрядчика — хоть фрилансера, хоть агентство, хоть консультанта.

• Анализ рынка и конкурентов — есть конкретные имена, цифры, слабые места. Не иконки.
• Сегментация аудитории — не по возрасту, а по поведению и болям. Минимум 2–3 портрета.
• УТП — по формуле «Результат для кого без боли». Не штампы.
• Воронка и каналы — с цифрами отвалов и гипотезами, а не стрелочками.
• Бюджет — помесячная разбивка в рублях. На тест и на масштабирование.
• KPI — и для маркетолога (CPL, ROMI), и для собственника (рост оборота, маржа).
• Дорожная карта — на 3, 6, 12 месяцев, с ответственными людьми (не «команда», а ФИО или роли).
• Точки остановки — чётко прописано, когда остановиться и пересмотреть стратегию.
• План внедрения — кто, что, когда делает в понедельник утром. Первые 7 дней.
• Объём — не более 30 страниц делового текста (слайды-картинки не считаются).

Как пользоваться: берёте документ, который вам принесли под видом стратегии. Открываете. Если в нём нет хотя бы 7 пунктов из 10 — это не стратегия, а рисунок. Не платите. Бегите.

Статьи по теме:

Статьи по теме: 

Комплексное продвижение проекта: как перезапустить то, что уже слили

Комплексное продвижение проекта: как понять, что вы переросли одного специалиста

Комплексное продвижение компаний: как измерить результат, если никто ничего не измеряет

Комплексное продвижение компаний: чем отличается от набора инструментов

Комплексное продвижение компаний: когда пора и когда рано

Заключение. Не покупайте карту, которая ведёт в никуда

Я повторю метафору, с которой начала.

Хорошая карта показывает овраги, реки, тропы, высоты. Она отвечает на вопрос: «Как пройти из точки А в точку Б, не утонув и не сломав ногу?». На такой карте есть масштаб, расстояния, время в пути.

Плохая карта — это рисунок со стрелочками «мы тут» и «мы там». На неё приятно смотреть. Она может висеть в рамочке на стене. Но по ней нельзя идти.

Я, как интернет-маркетолог, каждый день вижу такие рисунки. Клиенты приносят их на консультации и плачут. «Мы заплатили 500 тысяч, а что делать — непонятно».

Не платите за картинки. Платите за карту, по которой реально идти. Ту, где есть анализ, цифры, ответственные, KPI и дорожная карта. Даже если она на 10 страницах без дизайна.

И помните: хороший архитектор не рисует радугу. Он чертит план с размерами, нагрузками и сроками. Так и хороший стратег.

Успешной вам карты. И пусть ваши дороги ведут к деньгам.

Заказать разработку маркетинговой стратегии можно здесь.