Услуга по разработке маркетинговой стратегии: кому реально нужна стратегия, а кому -просто настроить рекламу

Ко мне на консультацию приходят два человека. Назовём их Андрей и Света.

Андрей торгует ремесленным сыром в маленьком павильоне у метро. Оборот — 500 тысяч в месяц. Он вкладывает в рекламу 50 тысяч, продаёт на 100–150 тысяч сверху, и ему вроде бы хватает. Но он смотрит на конкурентов с красивыми стратегиями и думает: «А может, и мне надо?».

Света владеет сетью сыроварен из пяти точек и онлайн-магазином с доставкой по области. Оборот — 5 миллионов. У неё есть три продавца, логист, бухгалтер. Она запускала рекламу, нанимала таргетологов, но рост встал. Команда делает что-то непонятное, каждый день — пожар.

И оба приходят ко мне с одним вопросом: «Нужна ли нам маркетинговая стратегия?».

Знаете, что я им отвечаю? Разное.

Потому что стратегия — это как архитектурный проект. Для сарая он не нужен. Для небоскрёба — обязателен.

Вы же не будете вызывать архитектора с трёхмерной визуализацией, чтобы построить будку для собаки? Возьмёте молоток, доски и за вечер соорудите. А если вы задумали 50-этажный небоскрёб — без проекта, расчёта ветровых нагрузок и плана эвакуации вы просто убьёте людей.

Так и в маркетинге. Сегодня я расскажу, как понять, строите вы сарай или небоскрёб. И честно скажу: иногда мои услуги вам не нужны. Да, я теряю деньги на этом признании. Но терять репутацию я не хочу.

Тактика и стратегия: в чём разница на пальцах

Давайте сразу разложим по полочкам. Потому что 80% предпринимателей путают эти понятия.

Тактика — это то, что вы делаете в пятницу, чтобы в понедельник были деньги.

Примеры:

• Настроить Яндекс.Директ на фразу «купить сыр недорого».

• Запустить таргет на мам в районе метро.

• Дать скидку 20% на всё.

• Сделать рассылку по старой базе «У нас акция».

Тактика отвечает на вопрос: «Как получить быстрые деньги здесь и сейчас?». Она не требует глубокого погружения. Она требует рук.

Стратегия — это то, зачем вы всё это делаете. Куда придёте через год.

Примеры:

• Позиционирование: мы не просто «сыр», а «авторские фермерские сыры для тех, кто устал от пластиковых продуктов».

• Портрет клиента: не «женщины 25–45», а «Анна, 34 года, устаёт на работе, хочет побаловать себя и детей вкусным и полезным, готова платить на 30% больше за честный продукт».

• Воронка с удержанием: как превратить покупателя сыра в подписчика на ежемесячную коробку.

• План на год: сначала — выход на соседний район, потом — своя доставка, потом — производство лимитированных серий.

Стратегия отвечает на вопрос: «Почему мы вообще этим занимаемся и куда придём через полгода?».

Пример из моей практики

Ко мне пришла девушка из онлайн-школой английского. Она полгода настраивала таргет, меняла креативы, давала скидки. Реклама работала — лиды были. Но продажи не росли выше потолка. Она устала тушить пожары.

Я сказала: «Остановитесь. Давайте сначала напишем стратегию на трёх страницах».

Мы сели, разобрали:

• Кто реально покупает (не «все желающие», а «менеджеры среднего звена, которым нужно собеседование по-английскому для повышения»).

• Где они зависают (не в соцсетях, а в профессиональных Telegram-каналах).

• Почему бросают (боятся говорить на английском — нужны разговорные клубы, а не грамматика).

Стратегия заняла 3 дня. Потом мы запустили рекламу уже по плану. Через 2 месяца оборот вырос в 1,5 раза. Потому что у нас была карта, а не метание.

Многие маркетологи любят продавать стратегию всем подряд. Потому что это дорого и красиво — 500 тысяч за 100 слайдов с картинками. А на деле часто бизнесу нужен просто «лобзик и доски», а не архитектор с линейкой. И я вам сейчас объясню, когда что брать.

Тест из 7 вопросов: нужна ли вам стратегия прямо сейчас?

Сделайте честную самодиагностику. Отвечайте «да» или «нет». Не обманывайте себя — это бесплатно, а ошибка может стоить миллионов.

Вопрос 1. Ваш ежемесячный оборот меньше 1 миллиона рублей?

• Да: стратегия подождёт. Вам сначала нужно наладить регулярные продажи. Настройте рекламу, отработайте возражения. Строите сарай — архитектор не нужен.

• Нет: идём дальше.

Вопрос 2. Вы точно знаете свой средний чек и LTV (сколько денег приносит клиент за всё время)?

• Нет: стоп. Сначала разберитесь с цифрами. Без них стратег будет гадать на кофейной гуще. Это как просить архитектора спроектировать небоскрёб, не зная, сколько этажей нужно.

• Да: отлично, идём дальше.

Вопрос 3. У вас есть хотя бы один стабильный канал продаж, который даёт 70% выручки?

• Нет: тогда стратегия не спасёт. Вам нужно сначала найти этот канал тактически — через тесты разных площадок. Стратегия начинается там, где вы уже понимаете, что работает, но хотите масштабировать.

• Да: идём дальше.

Вопрос 4. Вы планируете масштабироваться на новые регионы, сегменты или продуктовые линейки в ближайшие полгода?

• Да: стратегия обязательна. Без проекта вы рискуете повторить свои же ошибки на новой территории.

• Нет: возможно, тактики пока достаточно.

Вопрос 5. Ваша команда (или вы один) постоянно тушит пожары вместо того, чтобы работать по плану? Нет системы, каждый день — «срочно»?

• Да: классический симптом отсутствия стратегии. Вы не строите небоскрёб, а затыкаете дыры в сарае. Вам нужен проект.

• Нет: у вас уже есть какая-то система — хорошо.

Вопрос 6. Если вы прямо сейчас отключите всю рекламу, ваш бизнес умрёт за месяц или выживет за счёт старых клиентов?

• Умрёт: вам сначала нужна тактика — настройка рекламы здесь и сейчас. А потом уже стратегия. Нельзя строить небоскрёб на болоте.

• Выживет: вы создали ценность. Стратегия поможет вам вырасти.

Расшифровка теста

Подсчитайте количество ответов «да»

• 0–2 «да»: вам не нужна стратегия. Идите настраивайте рекламу. Вы в зоне сарая.

• 3–5 «да» (оборот >1 млн, есть канал, но нет системы): вам нужна лёгкая стратегия или стратегический аудит на 1–2 дня. Небоскрёб ещё не начали строить, но уже поняли, что сарай тесен.

• 6 «да»: срочно бегите к стратегу. Иначе вы утонете. Вы уже начали строить небоскрёб без проекта — и это опасно для жизни бизнеса.

Когда стратегия — это инвестиция (и она окупается)

Я не буду продавать вам воздух. Стратегия окупается не всегда. Но когда окупается — даёт ROI в сотни процентов.

Вот два реальных примера из моей практики. Без прикрас.

Пример 1. Производство мебели на заказ

Оборот — 3 млн в месяц. Компания брала заказы через «Авито» и сарафанное радио. Рекламу запускали, но лиды были дешёвые и некачественные. Владелец уставал от переговоров с «алё, сделайте диван за 20 тысяч».

Мы сделали стратегию за 250 тысяч рублей. Потратили 2 недели.

Результат:

• Пересобрали позиционирование: ушли из низкого ценового сегмента. Стали «мебель ручной работы для тех, кто ценит комфорт и не хочет “как у всех”».

• Нашли узкую нишу: молодые семьи с детьми до 7 лет, которым нужна безопасная и долговечная мебель.

• Переделали скрипты продаж — перестали торговаться, начали продавать ценность.

Через 6 месяцев оборот вырос до 7 млн. Средний чек поднялся с 25 до 50 тысяч. Стратегия окупилась за 1,5 месяца. Потому что бизнес был готов: команда, ресурсы, желание меняться.

Пример 2. Онлайн-школа английского

Оборот — 1,8 млн. Реклама на всех подряд — и на школьников, и на пенсионеров, и на менеджеров. Цена лида — 2000 рублей, конверсия в оплату — 5%.

Стратегия стоила 180 тысяч.

Мы сделали:

• Сегментацию: самые платёжеспособные и лояльные — IT-компании, которые хотят обучать сотрудников корпоративно.

• Отказались от массовой рекламы, сфокусировались на  профильных конференциях, холодных звонках HR-директорам.

• Упаковали оффер: «Корпоративное обучение английскому с фокусом на техническую лексику. Результат — сотрудники проходят собеседования в международные компании».

Через 3 месяца цена лида упала до 600 рублей, конверсия выросла до 15%. Оборот — 3,5 млн. И главное — появились долгосрочные контракты.

Почему это сработало? Потому что в обоих случаях бизнес был готов к изменениям. Была команда (хотя бы из 2-3 человек). Был бюджет на внедрение. И собственник понимал: стратегия — это не волшебная таблетка, а карта. Если вы не умеете читать карту и идти по ней — деньги на ветер.

Статьи по теме:

Как выбрать консультанта по интернет-маркетингу: советы для компаний и стартапов

Консультации по интернет-маркетингу: зачем вашему бизнесу нужен эксперт

Стоимость услуг маркетингового сопровождения: как рассчитать бюджет

Когда стратегия — это просто способ маркетолога заработать на красивых слайдах?

Давайте по-честному. Я маркетолог. Я тоже могла бы продавать «стратегию» каждому второму. Но я не делаю этого, потому что потом будет стыдно смотреть в глаза клиенту.

Вот как выглядят красные флаги, что вам продают слайд-порнографию, а не рабочий инструмент.

Флаг 1. Стратег не спрашивает про бюджет внедрения.

Если вам дают план с рекомендацией «запустить телерекламу», а ваш бюджет на маркетинг — 200 тысяч — это мошенничество. Настоящий стратег всегда спросит: «Сколько денег  вы готовы выделить на реализацию?».

Флаг 2. Стратег обещает рост «в 3 раза за месяц».

Стратегия не даёт мгновенного роста. Она даёт направление. Рост будет через 9-12 месяцев. Если вам обещают «быстро и много» — это продажа воздуха.

Флаг 3. Стратег не хочет знакомиться с вашей командой.

Если ему всё равно, кто будет внедрять — значит, он пишет стратегию в вакууме. А потом окажется, что у вас нет продавцов, которые умеют продавать по новым скриптам. Или нет верстальщика для нового сайта. Результат — стратегия пылится на полке.

История из жизни (имя изменено).

Пришёл ко мне клиент с пекарней. Одна точка в спальном районе. Оборот — 800 тысяч. Он заплатил консалтинговой компании 150 тысяч за стратегию. Знаете, что там было? Исследование рынка хлебобулочных изделий во Франции, анализ потребления багетов в Лионе, модель PESTEL на 20 слайдов и прогноз выхода на IPO через 5 лет.

У пекарни не было даже нормальной вывески. Клиент разорился через полгода. А те «консультанты» купили себе новые ноутбуки.

Как отличить настоящую стратегию от слайд-порнографии?

Настоящая стратегия отвечает на вопрос: «Что я делаю в понедельник утром?». Она говорит: «В понедельник вы сажаете своего маркетолога настраивать таргет на аудиторию “жители соседних трёх улиц”. Во вторник вы меняете ценник на витрине. В среду вы даёте задание продавцу собирать телефоны. В пятницу вы смотрите первые результаты».

Слайд-порнография отвечает на вопрос: «Как красиво нарисовать?». Она полна абстракций, моделей и общих фраз. От неё нет пользы, но есть восторг от картинок.

Если вы видите презентацию на 100+ слайдов с графиками и логотипами — насторожитесь. Хорошая стратегия может уместиться на 10-15 страницах. Главное — не объём, а ответы на ваши конкретные вопросы.

Что делать, если вы поняли, что стратегия вам нужна?

Итак, вы прошли тест, у вас 6 «да», вы строите небоскрёб. Поздравляю. Теперь не бегите сразу к самому дорогому «архитектору». Сделайте 4 шага.

Шаг 1. Зафиксируйте текущие цифры.

Без цифр стратег будет гадать.

Соберите за последние 6-12 месяцев:

• Оборот по месяцам.

• Средний чек.

• Конверсию из лида в продажу.

• CAC (стоимость привлечения клиента).

• LTV (сколько денег приносит клиент за всё время).

• Количество активных клиентов и отток.

Если вы не знаете эти цифры — начните с их сбора. Потратьте неделю. Это будет лучшая инвестиция времени.

Шаг 2. Напишите одностраничное ТЗ

Не нужно 10 страниц.

Напишите на одном листе:

• Чем занимаетесь.

• Какая у вас цель на полгода (например, вырасти с 5 до 8 млн).

• Какие главные боли (лиды некачественные, команда не справляется, конкуренты демпингуют).

• Какие ограничения (бюджет, время, люди).

Это ТЗ вы отправите стратегам. Тот, кто прочитает его и задаст умные вопросы — ваш кандидат.

Шаг 3. Возьмите 2–3 бесплатных вводных звонка

Позвоните разным стратегам:

• Фрилансеру с опытом

• Маленькому агентству (до 5 человек).

• Крупному консалтеру (если бюджет позволяет).

Сравните, кто задаёт более глубокие вопросы. Кто спрашивает про вашу команду и процессы. Кто не обещает золотых гор. Кто говорит о рисках.

Шаг 4. Попросите не полную стратегию сразу, а «стратегический аудит» за меньшие деньги

Это лайфхак. Многие стратеги готовы сделать «аудит» дешевле — за 1 неделю.

В аудите:

• Быстрый анализ текучки.

• Три главные гипотезы роста.

• Чек-лист того, что сломано.

Если вам понравится подход — закажете полную стратегию. Если нет — потеряете не 300 тысяч, а 50. Это как сначала заказать эскиз архитектора, а не сразу проект небоскрёба.

Чек-лист «Стратегия или реклама?»

Сохраните. Распечатайте. Повесьте над рабочим столом.

Стоп-сигналы (если видите себя — сначала тактика, потом стратегия):

• У вас нет стабильного канала продаж.

• Вы не знаете свой средний чек.

• Вы один за всё отвечаете и тушите пожары.

• Вы не готовы потратить 10-20 часов на стратегию.

Если хотя бы один сигнал горит красным — идите настраивать рекламу. Небоскрёб построите потом.

Статьи по теме: 

Комплексное продвижение проекта: как перезапустить то, что уже слили

Комплексное продвижение проекта: как понять, что вы переросли одного специалиста

Комплексное продвижение компаний: как измерить результат, если никто ничего не измеряет

Комплексное продвижение компаний: чем отличается от набора инструментов

Комплексное продвижение компаний: когда пора и когда рано

Заключение

Я буду откровенна до конца.

Да, я интернет-маркетолог. Да, я разрабатываю маркетинговые стратегии. И да, это мой основной заработок. Я заинтересована в том, чтобы вы заказали у меня стратегию. Но я ещё больше заинтересована в том, чтобы вы не разочаровались в маркетинге как таковом.

Потому что если вы купите стратегию, когда вам нужна была просто настройка рекламы, вы потеряете деньги и начнёте ненавидеть всех маркетологов. А потом я буду иметь дело с клиентом, который уже обжёгся и не верит никому.

Поэтому я говорю вам честно:

• Если вы строите сарай — идите, настраивайте рекламу. Я сама могу вас проконсультировать за час, как это сделать.  Потому что это быстро.

• Если вы строите небоскрёб — приходите. Мы сядем, возьмём ваши цифры, вашу команду, ваши боли. Напишем карту. Потом вы пойдёте по ней, а я буду рядом на первых этапах.

Главное — не путайте тёплое с мягким. Сарай не требует архитектора. А небоскрёб без проекта рухнет. И под обломками будете лежать вы, а не тот «консультант», который продал вам слайд-порнографию.

И помните: хороший архитектор сначала спросит, сколько этажей и какой грунт. А плохой — сразу покажет красивые картинки.

Успешной вам стройки. И пусть ваши небоскрёбы не падают.

Заказать разработку маркетинговой стратегии можно здесь.