Услуги PR специалиста: как выбрать подрядчика и не пожалеть

История про компанию, которая заплатила PR-специалисту 300 000 ₽ и получила… публикации на помойках.

Познакомьтесь, компания «ТехИнжиниринг» (название вымышленное, ситуация реальная). B2B-поставщик оборудования. Оборот — 20 млн в месяц. Решили выйти на новый рынок и заказали PR. Нашли агентство с красивым сайтом, логотипами известных брендов в портфолио, дорогим офисом.

Заплатили 300 000 ₽ за первый месяц.

Получили отчёт с 50 публикациями. Красивые скриншоты. Цифры.

Но ни одна из этих публикаций не была в нормальных СМИ. Всё — на сайтах-помойках, которые созданы только для размещения пресс-релизов. Их никто не читает. Ни одного лида. Ни одного упоминания в отраслевых Telegram-каналах. Ни одной ссылки от журналистов.

Деньги сгорели. Время сгорело. Вера в PR — тоже.

Выбор PR-специалиста как выбор адвоката. Если у вас сложное уголовное дело, вы не пойдёте к юристу, который выигрывал только дела о разводах. Вам нужен тот, кто специализируется на вашем типе дел. И вы проверите его послужной список — не по красивым словам, а по реальным приговорам.

Так же и с PR. Вам нужен не тот, у кого красивый сайт, а тот, кто выигрывал дела, похожие на ваше. Кто публиковался в тех СМИ, где вам нужно быть. Кто гасил кризисы в вашей нише.

Сегодня я дам вам 10 вопросов PR-специалисту до оплаты. Покажу, как проверить кейсы — не по скриншотам, а по реальным ссылкам в СМИ с указанием тональности. Расскажу о красных флагах, которые говорят «бегите». Сравню фрилансера, маленькое агентство и крупное PR-агентство. И дам чек-лист выбора на одной странице.

После этой статьи вы сможете отличить профессионала от продавана за 30 минут разговора.

10 вопросов PR-специалисту до оплаты

Эти вопросы отсекают 90% непрофессионалов. Задавайте их на видеозвонке. Смотрите на реакцию. Если человек начинает «плыть» или отвечает общими фразами — до свидания.

Вопрос 1. «Покажите не скриншоты, а реальные ссылки на публикации, которые вы сделали за последние 6 месяцев. 

Что должно быть: живые ссылки в нормальных СМИ (не «мусорные» сайты). Результат — не «мы сделали публикацию», а «после публикации в отраслевом СМИ к нам пришло 10 заявок» или «статья в городском паблике собрала 5000 просмотров и 20 звонков».

Что должно насторожить: скриншоты вместо ссылок, публикации на сайтах с названиями вроде «новости-регион-24.рф», отсутствие цифр.

Вопрос 2. «Составьте медиа-карту по нашей нише за 10 минут. Какие топ-10 СМИ вы видите для нас?»

Профессионал назовёт 10–15 площадок с обоснованием: «Для вашей ниши важны отраслевые порталы А, Б, В, городские паблики Г, Д, Telegram-каналы Е, Ё, потому что там сидит ваша ЦА».

Дилетант — «ну, все главные» или назовёт Forbes, РБК и VC.ru (это универсальные площадки, но не факт, что ваш материал возьмут в них).

Вопрос 3. «Какие СМИ  вы считаете целевыми для нашей ниши? Почему?»

Проверка знания рынка. Должен назвать отраслевые СМИ (для B2B), городские паблики (для локального бизнеса), федеральные (если нужно). И объяснить, почему именно эти площадки подходят вашей аудитории.

Вопрос 4. «Расскажите про ваш самый провальный кейс. Почему не получилось? Что вы сделали не так?»

Честный специалист расскажет. Потому что у всех были провалы. «Мы ошиблись с каналом, потратили бюджет впустую, потом перестроились». Тот, кто говорит «у нас всё идеально» — либо врёт, либо не берёт сложные проекты.

Вопрос 5. «Кто будет работать с нами напрямую — вы или младший менеджер? Покажите портфолио того, кто будет вести наш аккаунт.»

Агентства любят продавать директора по PR, а делать будет стажёр на полставки. Добейтесь конкретных имён. Попросите портфолио именно того человека, который будет с вами работать.

Вопрос 6. «Какой у вас процесс работы? Что мы получаем в понедельник, в среду, в пятницу?»

Должен быть чёткий регламент: мониторинг упоминаний каждое утро, еженедельный отчёт, ежемесячная стратегическая сессия. Если ответ «ну, работаем, вы не переживайте» — это не профессионализм.

Вопрос 7. «Какие гарантии вы даёте? Что будет, если через месяц не будет ни одной публикации в целевых СМИ?»

Хороший ответ: «вернём деньги за невыполненные публикации» или «сделаем дополнительный месяц бесплатно». Плохой ответ: «мы не даём гарантий, PR — это не реклама» (это отговорка, можно дать гарантию на процесс, если не на результат).

Как проверить кейсы: не по скриншотам, а по реальным ссылкам в СМИ

Скриншоты не работают. Их можно нарисовать за 5 минут в фотошопе. Скриншот «публикации в Forbes» может быть вырезан из чужого кейса. Я такое видела.

Вот алгоритм проверки кейсов в 4 шага.

Шаг 1. Просите живые ссылки на публикации за последние 6–12 месяцев.

Не скриншоты. Не PDF. Не «портфолио на сайте». Живые ссылки, по которым можно перейти и увидеть публикацию своими глазами.

Шаг 2. Проверьте качество площадки.

Используйте сервисы проверки домена (XRumer, PR-CY можно бесплатно, или просто «глазами»).

• Это настоящий Forbes или клон forbes-news.ru?
• Есть ли на сайте реальные статьи, комментарии, даты?
• Заходит ли туда реальный трафик (можно посмотреть через SimilarWeb)?
• Или это «мусорный» сайт, который создан только для размещения пресс-релизов?

Если сайт выглядит как помойка — публикация там бесполезна.

Шаг 3. Проверьте тональность.

О чём  статья? Просто пересказ пресс-релиза («компания N открыла офис») или экспертный комментарий, интервью с первым лицом, разбор кейса, аналитика? Второе — в 10 раз ценнее.

И анализируйте тональность: позитивная, нейтральная, негативная? Одна негативная публикация в топовом СМИ может перечеркнуть 50 позитивных в мусорных.

Шаг 4. Свяжитесь с бывшими клиентами.

Попросите контакты 2–3 клиентов из похожей ниши.

Позвоните и спросите:

• «Что реально изменилось после начала работы с PR-специалистом?»
• «Был ли кризис? Как он отработал?»
• «Вернулись бы вы к нему снова?»
• «Что он мог бы сделать лучше?»

Это самый честный способ проверки. Люди расскажут правду.

Красные флаги: когда бежать без оглядки

Если видите хотя бы два флага из этого списка — ищите другого специалиста. Не надейтесь, что «может, пронесёт».

Флаг 1. Обещает «все главные каналы за месяц».

«Мы разместим вас в Forbes, РБК, VC.ru и 10 Telegram-каналах за 2 недели». Это невозможно. Хорошие СМИ не берут всё подряд. Даже с большими деньгами процесс занимает 2–3 недели на одну публикацию. А Forbes может вообще не взять тему.

Флаг 2. Отсутствие антикризисного опыта.

«У нас всё хорошо, негатива не было». Врёт. У всех был негатив. Или он не работал с негативом — тогда в кризис он бесполезен. А кризис случится.

Флаг 3. Портфолио из одних «позитивных» кейсов.

Нет ни одного разбора ошибок, ни одного кризисного кейса, ни одной публикации с тональностью «нейтрально» или «сложно». Честный PR-специалист покажет и провалы. Потому что они есть у всех.

Флаг 4. Просит 100% предоплату.

Норма — 30–50% на старте, остальное по факту или поэтапно. 100% вперёд — риск остаться и без денег, и без результата. Если подрядчик не готов рисковать — почему должны рисковать вы?

Флаг 5. Не задаёт вопросов о вашем бизнесе.

Сразу называет цену, не спрашивая про боли, ЦА, цели, конкурентов, продукты. Работает по шаблону. Ваш уникальный бизнес для него такой же, как и сто предыдущих.

Флаг 6. Гарантирует результат.

В PR невозможно ничего гарантировать. Журналист может не взять тему. Редактор может переиграть. Может случиться новость дня, которая перебьёт ваш инфоповод. Хороший PR-специалист говорит: «Я сделаю всё от меня зависящее, но гарантий быть не может». Тот, кто гарантирует — либо врёт, либо работает с «помойками», куда можно напихать что угодно.

Статьи по теме:

Услуги интернет-маркетолога: как отличить профессионала от «продавца воздуха»

Услуги интернет-маркетолога: что входит в базовый пакет, а что — доплата

Сравнение: фрилансер, маленькое агентство или крупное PR-агентство

У каждого варианта есть плюсы и минусы. Ваша задача — выбрать под свой бюджет и задачи.

Мой совет для 80% читателей:

Начинайте с маленького агентства (3–7 человек) или с супер-фрилансера, который работает в связке с дизайнером и копирайтером. Крупное агентство — только если бюджет позволяет и вам действительно нужен федеральный масштаб (эфиры на ТВ, публикации в Forbes, работа с топ-блогерами).

Проверить фрилансера проще — вы общаетесь напрямую с исполнителем. Но риск выше. Агентство даёт системность и подстраховку, но вы платите за менеджмент.

Чек-лист выбора PR-специалиста 

Распечатайте. Проходите по каждому пункту с каждым кандидатом.

До разговора (скрининг сайта и портфолио):

• В портфолио есть живые ссылки на публикации за последние 6–12 месяцев (не скриншоты).
• Есть кейсы из вашей ниши или смежной.
• Есть антикризисные кейсы (разбор ошибок, работа с негативом).
• На сайте или в презентации указаны цены или ценовой диапазон.

На созвоне (видеозвонок 30–40 минут):

• Задают больше вопросов, чем вы им (спрашивают про бизнес, ЦА, цели, боли, конкурентов).
• Называют 5–10 целевых СМИ и Telegram-каналов для вашей ниши (без подготовки).
• Говорят о рисках и точках остановки (честно предупреждают, что может не сработать).
• Имеют антикризисный опыт (рассказывают конкретный кейс).
• Согласны на поэтапную оплату (не 100% вперёд).

После получения договора:

• В договоре прописаны не «количество публикаций», а целевые СМИ (список площадок).
• Есть пункт о возврате денег за невыполненные публикации.
• Есть пункт о конфиденциальности (ваши инсайты не утекут).
• Указано, кто конкретно ведёт ваш аккаунт (ФИО и портфолио).

Перед финальной оплатой:

• Созвонились с 2 бывшими клиентами (по вашему списку, а не по списку подрядчика).
• Проверили 3–5 публикаций по живым ссылкам (тональность, качество площадки).

Подсчёт результатов:

• 12–15 галочек — подрядчик хороший, можно работать.
• 9–11 галочек — есть риски, задайте уточняющие вопросы.
• Меньше 9 галочек — ищите дальше, не тратьте деньги.

Статьи по теме: 

Размещение статьи в СМИ: как попасть в деловые медиа

Что даёт размещение статьи в СМИ: SEO, PR, доверие

 Размещение статьи в СМИ как элемент интернет-маркетинга

Почему не публикуют статью в СМИ: 5 частых ошибок

Заключение. Не нанимайте того, кто обещает «золотые горы»

Я видела десятки компаний, которые сожгли бюджеты на PR-специалистах с красивыми сайтами и пустыми обещаниями. Получили 50 публикаций на сайтах-помойках, которые никто не читает. И сказали «PR не работает».

PR работает. Но работает он, когда его делают профессионалы.

Те, кто сначала изучает ваш бизнес, аудиторию, конкурентов. Кто имеет реальные связи в СМИ, а не «базу из 10 000 контактов», купленную на бирже. Кто умеет работать с негативом, а не убегает от него. Кто показывает не скриншоты, а живые ссылки.

Выбирайте PR-специалиста как адвоката. Проверяйте послужной список. Звоните бывшим клиентам. Задавайте неудобные вопросы.

И помните главное: хороший PR не бывает быстрым и дёшевым одновременно. Если вам обещают «5 публикаций в Forbes за месяц» — это обман. Бегите.

Если хотите, чтобы я помогла вам подобрать PR-специалиста или проверить текущего кандидата — напишите в комментариях или в личку слово «PR выбор». Я пришлю вам расширенный чек-лист из 30 пунктов. Бесплатно.

И удачного выбора. Пусть о вас говорят только хорошее.

Если хотите, чтобы я помогла вам понять, нужен ли PR вашему бизнесу прямо сейчас — переходите на эту страницу.