Глобальный маркетинг: руководство по разработке маркетинговой стратегии на весь мир

Задумывались ли вы о расширении своего бизнеса на мировом рынке?

Многие компании стремятся продавать свои товары и услуги по всему миру, чтобы расширить свою деятельность и увеличить прибыль. Однако для реализации такого масштабного проекта требуется продуманная глобальная маркетинговая стратегия, которая поможет успешно справиться с трудностями и возможностями, возникающими при выводе ваших предложений на новые рынки.

В этой статье я расскажу о том, как разработать глобальную маркетинговую стратегию, о типичных проблемах, с которыми вы можете столкнуться при её реализации, и о преимуществах, которые вы можете получить от глобального маркетинга.

Ключевые советы:

• Глобальный маркетинг — это продвижение вашего бренда и продуктов с использованием одних и тех же маркетинговых сообщений по всему миру.
• Разработка сильной глобальной маркетинговой стратегии требует проведения маркетинговых исследований потребительского поведения и предпочтений.
• Глобальная маркетинговая стратегия также должна быть достаточно гибкой, чтобы можно было адаптировать комплекс маркетинга в соответствии с местными экономическими условиями, культурными особенностями, покупательскими привычками и другими факторами.
• Успешные  маркетологи постоянно адаптируют свою стратегию к потребностям потребителей и обратной связи.
• Хотя глобальный маркетинг может быть сложным, он также даёт большие преимущества, в том числе повышение узнаваемости бренда, снижение финансовых рисков и расширение клиентской базы.

Что такое глобальный маркетинг?

Начнём с главного: глобальный маркетинг — это продвижение бренда и его товаров/услуг по всему миру.

В отличие от международного маркетинга, который подразумевает продвижение в конкретных странах или регионах и адаптацию сообщений для местных рынков, глобальный маркетинг использует одни и те же сообщения в каждой стране и регионе (хотя могут быть небольшие различия, обусловленные культурными предпочтениями, языком и традициями). Это наиболее выгодно для компаний, чьи товары и услуги пользуются спросом во всём мире или могут им пользоваться.

Например, глобальная маркетинговая стратегия Apple делает акцент на своём основном бренде, основанном на инновациях и простоте. Визуальный облик всего, от рекламы до внешнего вида и планировки магазинов, одинаков, будь вы в Нью-Йорке, Париже или Сингапуре.

Поскольку люди по всему миру используют компьютеры, программное обеспечение и электронику в повседневной жизни, технологические компании разумно прибегают к глобальному маркетингу.

К другим отраслям, которым выгодны стратегии глобального маркетинга, относятся:

• Розничная торговля. Многие бренды одежды и розничной торговли, такие как Nike, H&M и Louis Vuitton, пользуются всемирным признанием и популярностью.
• Еда и напитки. Такие сети, как Starbucks и McDonald’s, хорошо зарабатывают на своей популярности в разных странах мира.
• Медиа и развлечения. Стриминговые платформы, такие как Netflix и Amazon, доступны по всему миру.
• Банки и финансовые услуги. Крупные учреждения, такие как JPMorgan Chase и Citibank, работают в разных странах.
• Путешествия и туризм. По определению, авиакомпании и отели предлагают свои услуги мировой аудитории.

Теперь, когда вы знаете, что такое глобальный маркетинг, давайте перейдём к этапам разработки стратегии.

Как создать глобальную маркетинговую стратегию

Разработка глобальной маркетинговой стратегии требует понимания потребительского и делового ландшафта в разных странах и культурах. Это основные шаги для составления успешного плана.

1. Глубокое погружение в маркетинговые исследования

Вы бы не открыли бизнес, не проведя исследование рынка, и то же самое касается планирования глобальной маркетинговой стратегии.

Проведение исследований помогает маркетологам адаптировать свою стратегию к различным ожиданиям и предпочтениям аудитории. Сбор и анализ данных об экономических условиях, конкурентной среде, предпочтениях и поведении потребителей дают ценную информацию и могут предотвратить дорогостоящие ошибки.

Маркетологи также могут использовать эту информацию для проведения сегментации аудитории. Разделив глобальную базу потребителей на более мелкие группы в зависимости от страны или региона, вы сможете адаптировать обмен сообщениями для разных рынков, гарантируя, что он будет соответствовать местной культуре.

Ключевым словом здесь является «культура». Ожидания, нормы и обычаи влияют на решения потребителей о покупке и на способы совершения покупок. Например, в некоторых регионах потребители предпочитают покупать товары в обычных магазинах, а не заказывать их онлайн.

Также важно понимать табу и традиции. Помимо предотвращения ошибок, это может побудить маркетологов к разработке креативных тактик и сообщений.

Например, в Саудовской Аравии запрещена реклама продуктов питания во время мусульманского праздника Рамадан, когда верующие должны соблюдать пост в течение дня. В ответ на это McDonald’s создал виртуальные песочные часы, которые отсчитывали время до заката, когда мусульманам разрешается разговляться.

2. Локализуйте свою маркетинговую стратегию

Глобальная маркетинговая стратегия требует их адаптации к местным рынкам в разных регионах.

Вот как это можно сделать:

• Продукт: адаптируйте продукты в соответствии с местными вкусами и предпочтениями. Поскольку индусы не едят говядину, McDonald’s не продаёт в Индии гамбургеры с говядиной, предлагая вместо этого курицу, рыбу и вегетарианские блюда.
• Цена: ценообразование должно соответствовать местным экономическим условиям и информации о доходах и расходах потребителей. Это может означать разработку более доступных вариантов или предложение альтернативных планов оплаты.
• Место: выбирайте каналы сбыта, которые отражают местные покупательские привычки и предпочтения. В некоторых регионах потребители могут делать покупки в основном в крупных торговых центрах или супермаркетах, в то время как в других странах могут цениться небольшие и независимые магазины.
• Продвижение: маркетинговые сообщения должны соответствовать различным культурным ценностям и нормам. Например, Netflix предлагает разный контент в зависимости от местоположения пользователей. Зрители во Франции увидят другие предложения фильмов и сериалов по сравнению со зрителями в Канаде, хотя у них обоих франкоговорящая аудитория.

Локализуя свои маркетинговые сообщения, даже крупные бренды могут создать ощущение узнаваемости и актуальности в своих глобальных маркетинговых стратегиях, чтобы привлечь потребителей и укрепить их лояльность и доверие.

Статья по теме: Особенности создания многоканальной маркетинговой стратегии

3. Укрепите свой глобальный бренд

Хотя глобальный маркетинг предполагает постоянный имидж бренда, это не означает, что компании должны жестко придерживаться этого в своей стратегии. Сильный имидж глобального бренда может быть гибким в соответствии с местными условиями. Многие известные мировые бренды выходят за рамки таких тактик, как международное SEO, адаптируя свой имидж и таргетинг в соответствии со вкусами в разных странах.

Дисней — отличный пример. Если вы отправитесь в Токийский Диснейленд, то заметите, что Дисней добавил некоторые элементы японской культуры, сохранив при этом свой культовый образ. В сувенирной продукции есть японские мотивы, такие как цветущая сакура и Микки и Минни в традиционных костюмах.

В парке также проводятся специальные мероприятия, посвящённые традиционным сезонным японским праздникам, таким как Танабата (Праздник звёзд) и Нацу Мацури (Летний фестиваль). Адаптация распространяется даже на культуру посетителей: гости часто поют и танцуют во время катания на аттракционах или наблюдая за парадами.

Интегрируя местные культурные элементы в свои предложения, компании могут обращаться к разным рынкам по всему миру, сохраняя при этом основные аспекты своей идентичности, предлагая знакомым и постоянным клиентам удобство и постоянство.

4. Продолжайте адаптироваться

Как и в случае с любой другой инициативой, глобальная маркетинговая стратегия требует итеративного подхода с учётом полученного опыта. Использование данных и обратной связи поможет вам отточить свою стратегию и скорректировать любые ошибки.

Даже транснациональные бренды оправлялись от ошибок, адаптируя свои маркетинговые стратегии. Когда KFC вышла на китайский рынок в конце 1980-х годов, она просто перевела свой знаменитый слоган «Пальчики оближешь». К сожалению, на китайском языке это означало «Съешь свои пальцы».

Как вы можете себе представить, эта фраза не была привлекательной для китайских потребителей. KFC быстро адаптировала слоган, чтобы он имел более точное значение. Компания также добавила в меню блюда, ориентированные на вкусы китайцев, например  — сэндвичи с жареной курицей, огурцом, зелёным луком и утиным соусом.

Готовность корректировать свою глобальную маркетинговую стратегию способствовала постоянному успеху бренда в Китае: в 2023 году KFC открыл там свой 10 000й магазин.

Статья по теме: 6 эффективных советов по интернет-маркетингу которые приносят результаты

Проблемы глобального маркетинга

Расширить охват вашего бренда и бизнеса, охватив разнообразную аудиторию по всему миру, непросто. Зная о потенциальных препятствиях, с которыми вы можете столкнуться в ходе глобального маркетингового продвижения, вы сможете подготовить эффективную стратегию и успешно справляться с трудностями.

Некоторые из основных вопросов, которые необходимо спланировать, включают:

1. Культурные различия. Понимание и уважение местных обычаев, ценностей и поведения потребителей, пожалуй, являются наиболее важными аспектами глобальной маркетинговой стратегии.
2. Языковые барьеры. Как показал пример с KFC, точно перевести маркетинговые сообщения и слоганы, сохранив их смысл, может быть непросто. Убедитесь, что у вас есть информация от носителей языка, которые понимают тонкие нюансы выбора слов и структуры предложений.
3. Нормативно-правовое соответствие. В каждой стране действуют разные законы и требования в отношении рекламы, стандартов продукции, прав потребителей и других сфер продаж и маркетинга.
4. Местная бизнес-среда. Если местные и международные конкуренты уже прочно обосновались на рынке, завоевать его долю может быть непросто.

Преимущества глобальной маркетинговой стратегии

Реализация глобальной маркетинговой стратегии может принести большую пользу, что является конечной целью.

Вот некоторые преимущества, которые вы можете получить:

1. Более широкая клиентская база. Расширение маркетинговых усилий по всему миру позволяет привлечь больше людей к вашим предложениям и бренду. Это также может открыть возможности для диверсификации ассортимента, чтобы удовлетворить различные потребности и вкусы на местных рынках. И то, и другое может значительно увеличить общий объем продаж и прибыль.
2. Диверсифицированный риск. Ведение бизнеса на нескольких рынках снижает финансовый риск и ущерб в случае снижения продаж в одном или даже нескольких регионах.
3. Более сильный бренд. Глобальное присутствие повышает узнаваемость бренда, поддерживая знакомство и доверие потребителей и потенциальных партнеров и потенциально обеспечивая конкурентное преимущество перед местными и международными конкурентами. Исследования показали, что 60% покупателей предпочитают приобретать новые товары известных брендов.
4. Эффективность цепочки поставок. Присутствие на мировом рынке может облегчить компаниям доступ к сырью и глобальным поставщикам, сокращая расходы и позволяя быстрее производить и доставлять товары. У Toyota и Honda есть производственные мощности по всему миру, что повышает доступность их автомобилей.
   Расположение производственных мощностей Toyota и Honda.

Статьи по теме:

Контент-стратегия: что это такое и как её создать 

Брендинг в социальных сетях: стратегии, способствующие достижению результатов

Вопросы и ответы по глобальному маркетингу

Что такое глобальный маркетинг и почему он важен?

Глобальный маркетинг — это продвижение товара или услуги по всему миру с использованием единого фирменного стиля. По мере расширения рынка для всех видов бизнеса глобальный маркетинг может помочь им выйти на рынки других стран, чтобы повысить узнаваемость бренда, продажи и прибыль.

Чем глобальный маркетинг отличается от международного маркетинга?

Глобальный маркетинг предполагает централизованный подход к маркетингу по всему миру. В то время как такие детали, как сообщения или даже продукты и услуги, могут быть адаптированы в соответствии с местными обычаями, стандартами и другими факторами, маркетинговые кампании направлены на создание последовательного и единого образа бренда. В отличие от этого, международный маркетинг ориентирован на конкретные страны или регионы, и стратегии разрабатываются с учётом особенностей каждой из них.

В чем преимущества глобального маркетинга?

Глобальный маркетинг обеспечивает доступ к более крупным рынкам, что может увеличить продажи и маркетинговые расходы. Это также снижает финансовые риски компании, если она сталкивается с трудностями в конкретных странах или регионах. Это также помогает повысить узнаваемость бренда, что может вызвать доверие и укрепить авторитет.

Как можно адаптировать глобальный маркетинговый подход?

Компании могут адаптировать свои маркетинговые сообщения и тактики, чтобы они более эффективно находили отклик у аудитории в конкретных регионах или странах, учитывая культурные особенности и привычки. Они могут даже адаптировать продукцию или предлагать новые линейки товаров, чтобы удовлетворить местные потребности и предпочтения.

Каковы некоторые эффективные глобальные маркетинговые стратегии?

Маркетологам следует учитывать, какие каналы и платформы наиболее эффективны в разных регионах, например, печатная реклама по сравнению с цифровой или конкретные социальные сети. Адаптация маркетингового комплекса к местным рынкам может помочь компаниям найти золотую середину в странах и регионах с разными потребностями, вкусами и уровнем покупательной способности.

Глобальный маркетинг – реальная возможность для большего числа предприятий благодаря технологиям. С учетом сказанного, успешная глобальная маркетинговая стратегия требует обдумывания, исследований и планирования. Простое внедрение стратегий с внутреннего рынка или из других регионов не сработает.

Специалисты по интернет- маркетингу должны учитывать такие факторы, как культура, язык, предпочтения потребителей, экономические условия и местные законы и нормативные акты. Понимание этих разнообразных аудиторий и условий является важным шагом на пути к разработке глобальной маркетинговой стратегии, которая соответствует вашей основной идентичности бренда, а также отвечает местным потребностям и ожиданиям.