Особенности создания многоканальной маркетинговой стратегии

Помните те времена, когда онлайн-реклама была просто на веб-сайте и по электронной почте? По сути, вы могли связаться с пользователем, только когда он был за компьютером, — и даже тогда бесчисленное множество других электронных писем и рекламных объявлений конкурировали за его внимание.

Перенесёмся в сегодняшний день, и мы увидим, что у нас больше каналов для привлечения потенциальных клиентов, чем когда-либо: подкасты, цифровое телевидение и онлайн-маркетинг, такой как нативная реклама, ремаркетинг, социальные сети, push-уведомления, вебинары и т. д. А поскольку многие потребители используют для поиска платформы, отличные от Яндекс и Google, важно находить новые способы привлечения покупателей.

Как объединить это в единую многоканальную маркетинговую стратегию? Об этом я расскажу в этой статье. Я объясню, что это значит, в чём его преимущества и важность, а также предоставлю пошаговое руководство по созданию действенного плана.

Ключевые рекомендации 

• Многоканальный маркетинг позволяет брендам взаимодействовать с аудиторией на предпочитаемых ею платформах, расширяя общий охват. Сейчас это особенно важно, поскольку многие потребители используют платформы за пределами Яндекс, чтобы найти то, что им нужно.
• Взаимодействие по разным каналам обеспечивает согласованность сообщений бренда, укрепляя доверие и узнаваемость.
• Несколько каналов предоставляют разнообразные данные, помогая маркетологам совершенствовать стратегии на основе предпочтений и поведения клиентов.
• Взаимодействуя с аудиторией по разным каналам, бренды повышают шансы на конверсию, встречая клиентов на протяжении всего их пути к покупке. Варианты каналов включают наружную рекламу, социальные сети, контекстную рекламу, радио, инфлюенсеров или телевизионную рекламу.

Чтобы начать реализацию своей многоканальной маркетинговой стратегии, сначала определите свои цели и ключевые показатели эффективности, которые вы будете использовать, чтобы убедиться, что вы на верном пути. Создайте портреты покупателей, чтобы более эффективно ориентироваться на свою идеальную аудиторию и выберите подходящие платформы.

Что такое многоканальный маркетинг?

Многоканальный маркетинг означает охват и вовлечение клиентов на нескольких платформах. Этот подход к межканальному маркетингу может включать маркетинг по электронной почте, социальные сети,  аудиорекламу, такую как подкасты, или медийную рекламу.

Многоканальный маркетинг против омниканального маркетинга

Многоканальную маркетинговую стратегию иногда путают с омниканальным маркетингом, но между ними есть несколько различий.

Как я подробно описала выше, многоканальный маркетинг использует несколько каналов для привлечения клиентов. Это позволяет потребителям взаимодействовать с брендами в удобных для них каналах; у каждой платформы свои цели и они работают независимо друг от друга. Например, покупатель может найти бренд в Instagram, а затем пойти и купить товар в магазине.

Многоканальность обеспечивает ориентированный на клиента, интегрированный и бесперебойный процесс взаимодействия, который обеспечивает непрерывность и согласованность. Например, Starbucks интегрирует свое приложение, веб-сайт и магазины, чтобы клиенты могли проверять бонусы, делать онлайн-заказы и забирать их в магазине.

Омниканальный маркетинг — это стратегия взаимодействия с клиентами через различные каналы (онлайн и офлайн), создавая единый, бесшовный пользовательский опыт.

Ключевые особенности омниканального маркетинга:

1. Единое клиентское взаимодействие – покупатели могут начинать путь в одном канале (например, в соцсетях) и завершать его в другом (например, на сайте или в магазине).
2. Синхронизация данных – информация о клиенте передается между каналами, чтобы персонализировать его опыт.
3. Многоканальность + интеграция – используются соцсети, email-рассылки, мессенджеры, мобильные приложения, сайты, офлайн-магазины и колл-центры.

Пример омниканального маркетинга в действии:

🔹 Клиент видит рекламу бренда в Instagram →
🔹 Переходит на сайт и добавляет товар в корзину →
🔹 Получает email с напоминанием о покупке →
🔹 Завершает заказ в мобильном приложении →
🔹 Получает смс с трек-номером доставки.

Омниканальный подход повышает лояльность клиентов, улучшает пользовательский опыт и увеличивает продажи.

В чем преимущества многоканального маркетинга?

Есть несколько преимуществ использования многоканального маркетинга, таких как:

• Расширение охвата: поскольку вы присутствуете на нескольких платформах, у вас больше возможностей взаимодействовать со своей аудиторией и повышать узнаваемость бренда.
• Более высокая вовлеченность: чем больше точек соприкосновения, тем выше вероятность взаимодействия с аудиторией.
• Улучшение клиентского опыта: вы можете повысить качество обслуживания клиентов, предоставляя персонализированный опыт при переходе покупателей между каналами.
• Более глубокий анализ данных: благодаря большему доступу к данным у вас будет более четкое представление о поведении клиентов в разных каналах, и вы сможете соответствующим образом скорректировать свой маркетинговый план.
• Повышенный потенциал конверсии: привлечение клиентов на разных этапах их пути к покупке увеличивает количество потенциальных клиентов и конверсий.
• Повышение узнаваемости бренда: поскольку ваш бренд представлен на различных платформах.
• Увеличение органического трафика: за счет присутствия в социальных сетях и выбранных вами маркетинговых каналах.

Статья по теме: Полное руководство по маркетинговым стратегиям и как улучшить свое присутствие в интернете

Как создать многоканальную маркетинговую стратегию

Теперь, когда вы знаете основы, вы должны быть готовы к составлению плана многоканального маркетинга. Я составила список шагов, которые помогут вам уверенно начать работу.

1. Определите свои цели и ключевые показатели эффективности

Первый вопрос, на который нужно ответить, — чего вы хотите добиться с помощью кросс-канального маркетинга. Это повышение узнаваемости бренда, привлечение потенциальных клиентов, конверсия или что-то ещё? Далее, какие ключевые показатели эффективности вы будете отслеживать, чтобы понять, что идёте в правильном направлении?

Например, для определения узнаваемости бренда вы бы измеряли видимость, долю голосов, поисковые запросы по бренду и т.д.

С помощью лидогенерации вы бы отслеживали затраты на привлечение клиентов, частоту разговоров с лидами, стоимость за лид и ценность лида.

Если вы сосредоточены на конверсиях, следите за такими показателями, как количество кликов и рентабельность инвестиций.

Следите за своими ключевыми показателями эффективности и на разных платформах. Например, на сайтах социальных сетей обратите внимание на такие показатели, как:

• Рост числа подписчиков.
• Подписчики.
• Лучшие публикации.
• Просмотры.
• Вовлеченность.
• Клики.
• Конверсии.
• Упоминания бренда.

Сосредоточив внимание на том, что работает, вы сможете направить больше ресурсов на каналы, которые дают наилучшие результаты, обеспечивая удобство для ваших клиентов во всех точках взаимодействия.

2. Поймите свою целевую аудиторию

Как только вы лучше поймёте свою целевую аудиторию (людей, которым вы пытаетесь что-то продать), вы сможете лучше ориентироваться на них в маркетинге и получать максимальную прибыль.

Как вы это делаете?

Определив сегменты аудитории по демографическим показателям, поведению и предпочтениям, вы сможете адаптировать сообщения, которые будут соответствовать различным маркетинговым методам. Чем лучше вы понимаете своих целевых клиентов (их проблемы, желания и потребности), тем эффективнее будет ваш многоканальный маркетинг, поскольку вы сможете предоставлять актуальный контент на каждом этапе взаимодействия.

Думаете, это сложно? На самом деле это не так.

Всё, что вам нужно сделать, это:

• Создать портреты клиентов (вымышленные профили ваших идеальных клиентов), чтобы знать, кому вы продаёте.
• Регулярно проводить опросы, чтобы узнать мнение клиентов и понять, что можно улучшить в вашем бизнесе.
• Следить за социальными сетями, чтобы узнавать о распространённых жалобах и идеях по улучшению вашего продукта/услуг.
• Читать отзывы и отвечать на комментарии. Да, даже на негативные, поскольку они могут быть ценным опытом.

3. Выберите правильные каналы

Речь идёт не о том, чтобы быть везде и всюду. Успешная стратегия многоканального маркетинга включает в себя выбор подходящих каналов, будь то социальные сети, электронная почта, SEO, контекстная реклама и т. д., и сосредоточение на тактике, которая поможет вам достичь ваших целей.

Давайте будем честны: когда вы рассматриваете ВСЕ возможные маркетинговые каналы, возникает соблазн попробовать всё сразу. Но на самом деле это верный способ распылить усилия.

Вот мой проверенный подход к определению приоритетности маркетинговых каналов:

Начните с ваших данных (потому что кто не любит хорошие таблицы). Посмотрите, где ваша целевая аудитория на самом деле проводит время, а не там, где, по вашему мнению, она должна быть. Модели их поведения расскажут вам всё, что нужно знать о том, где их искать.

Реально оцените свои ресурсы. Да, такие платформы, как TikTok, Instagram и LinkedIn, требуют регулярного размещения постов, но это только начало. Для каждого канала нужен свой стиль контента, формат и стратегия взаимодействия. Если вы не можете поддерживать качество и единообразие на нескольких платформах, лучше сократить количество публикаций, чем публиковать их нерегулярно.

Проанализируйте свой цикл продаж. Компании B2B с более длительным циклом продаж могут счесть более ценными Телеграм и маркетинг по электронной почте, в то время как бренды B2C, ориентированные на импульсивные покупки, могут преуспеть в Instagram, TikTok или Pinterest. Главное — подобрать канал в соответствии с циклом продаж.

В чём секрет? Начните с 2–3 каналов, в которых вы абсолютно уверены, прежде чем расширять охват. Лучше быть исключительным на нескольких платформах, чем посредственным на многих.

Я видела, как компании пытаются быть везде и сразу, но в итоге у них остаются неактивные аккаунты и раздробленное присутствие бренда в социальных сетях — это не очень хорошо для любого бренда.

Помните: цель не в том, чтобы быть везде, — цель в том, чтобы постоянно присутствовать там, где вы нужны вашей аудитории, с контентом, который ей подходит. Качество и постоянство всегда побеждают количество. Всё остальное — просто шум.

4. Создайте согласованный обмен сообщениями

Знаете, что является одним из важнейших аспектов кросс-канального маркетинга? Согласованность. Это важно для многоканального маркетинга, поскольку ваши потенциальные клиенты видят вас на разных форматах, и использование согласованных сообщений объединяет их все.

Кроме того, использование одного и того же сообщения, тона, повествования и образов помогает:

• Укреплять доверие клиентов
• Развивать эмоциональную связь
• Способствует узнаваемости бренда

Например, если вы запустили экологичный бренд, вы можете публиковать изображения своих товаров в социальных сетях вместе с заявлениями об экологичности. Затем вы можете использовать те же изображения и формулировки на своём веб-сайте, в электронных письмах и медийной рекламе.

Другие способы улучшения согласованности включают:

• Использование фирменного стиля.
• Внедрение автоматизации для управления маркетингом на различных каналах.
• Разработка единого сообщения, отражающего стиль вашего бренда, но при этом позволяющего гибко адаптироваться к тону и формату каждого канала.

Статья по теме: 6 эффективных советов по интернет-маркетингу которые приносят результаты

5. Разработайте календарь контента

Составление календаря контента означает, что вы можете гарантировать своевременные и согласованные публикации на нескольких ваших каналах. Используйте электронную таблицу, чтобы подробно планировать контент для ваших платформ, даты публикации, статус и т. д., как в этом примере:

 

 

Вам придется использовать некоторые инструменты аналитики, чтобы определить частоту и время публикации, чтобы получить максимальную отдачу. С ключевыми показателями эффективности обратите внимание на такие области, как вовлеченность, акции, упоминания бренда и т.д.

6. Внедрите отслеживание и аналитику

Я уже упоминала об этом ранее. Ключевые показатели эффективности, которые вы измеряете, зависят от ваших целей в области многоканального маркетинга. Как правило, это могут быть такие показатели, как:

• Коэффициенты конверсии.
• Затраты на привлечение клиентов
• Пожизненная ценность клиента
• Коэффициенты вовлеченности
• Распределение по каналам (какие каналы приносят вам лиды, клики, конверсии и т. д.)
• Окупаемость инвестиций (ROI)

Вы можете использовать Яндекс Метрику для отслеживания трафика, производительности страниц, конверсий, просмотров страниц и других основных данных.

7. Оптимизируйте контент для каждого канала

В рамках вашей стратегии многоканального маркетинга вам следует адаптировать контент в соответствии с уникальными преимуществами каждого канала.

Например:

• В социальных сетях вы бы сосредоточились на визуальных элементах, таких как изображения и видео.
• Если ваши клиенты находят вас с помощью поиска, создавайте контент, оптимизированный для SEO.
• Создавайте удобные для мобильных устройств и адаптивные электронные письма для маркетинга по электронной почте.
• Разнообразьте контент, который вы публикуете на разных каналах, например, яркими видео в TikTok и привлекающими внимание заголовками в Телеграм. Используйте привлекающие внимание формулировки и яркие изображения для Instagram.

Не пытайтесь быть везде: ориентируйтесь на свою аудиторию на предпочитаемых ею платформах.

8. Интегрируйте каналы для обеспечения бесперебойной работы

Чтобы направлять покупателей по пути клиента и обеспечивать единый многоканальный маркетинговый опыт, интегрируйте каналы с помощью:

• Ссылок для перехода между вашими рекламными форматами. Например, вы можете добавлять значки социальных сетей в электронные письма или QR-коды для показа рекламы или объявлений в журналах.
• Ретаргетинг для повторного привлечения потенциальных клиентов, которые посетили ваш сайт, просмотрели товар на сайте электронной коммерции или видели похожие товары в социальных сетях.
• Кросс-канальные рекламные акции включают отправку маркетинговых электронных писем со ссылкой на распродажу через ваше приложение или проведение онлайн-конкурсов и приглашение людей подписаться на вашу рассылку, чтобы получить больше возможностей для выигрыша.

9. A / B Тестирование и доработка

A/B-тестирование с использованием таких элементов, как рекламный текст, кнопки призыва к действию, бесплатные лид-магниты и цвета, позволяет понять, что работает лучше всего, и скорректировать свой маркетинг на основе данных об эффективности.

Существуют разные мнения о том, как долго следует проводить A/B-тестирование. В целом, минимум 7–14 дней. Для получения более подробных данных можно проводить тестирование в течение 6–8 недель.

10. Регулярно просматривайте и корректируйте контент

Регулярный анализ эффективности позволяет оценить результативность стратегии, скорректировать ее и перераспределить бюджеты по мере необходимости. Не забывайте о своих основных целях и ключевых показателях эффективности, чтобы убедиться, что вы достигаете целей многоканального маркетинга.

Сосредоточившись на наиболее эффективных каналах, вы сможете улучшить и оптимизировать свои результаты для дальнейшего совершенствования.

Вопросы и ответы по разработке многоканальной маркетинговой стратегии

Что такое многоканальный маркетинг?

Многоканальный маркетинг — это использование нескольких каналов для охвата и взаимодействия с вашей аудиторией. Вы можете использовать онлайн-методы, такие как социальные сети, электронная почта или контекстная реклама, или офлайн-методы, такие как телевидение, радио и медийная реклама или их сочетание.

Каковы примеры многоканального маркетинга?

Coca-Cola — один из лучших примеров. Вы видите её в социальных сетях. Помните кампанию #shareacoke? Вы также увидите рекламу на телевидении, в магазинах или на фирменных холодильниках.

Nike — ещё один гигант розничной торговли, который представлен во всех социальных сетях. У него также есть собственные розничные магазины, приложение Nike Running Club, инфлюенсеры, такие как Меган Рапино, сообщество и маркетинг по электронной почте.

Статья по теме: 9 распространенных ошибок при продажах в социальных сетях, которых вам следует избегать

В чем разница между омниканальным и многоканальным маркетингом?

Многоканальный маркетинг позволяет взаимодействовать с клиентами по нескольким каналам. Каждый канал работает отдельно, например, с помощью отдельного канала в TikTok, электронной почты, а затем на веб-сайте.

Омниканальный маркетинг в большей степени ориентирован на клиента и обеспечивает бесперебойное взаимодействие по разным каналам

Используете ли вы в своём бизнесе многоканальные маркетинговые стратегии? Возможно, это именно то, что нужно вашему бизнесу для привлечения новых клиентов и роста.

Многоканальную маркетинговую стратегию легко составить. Просто следуйте советам из этой статьи, и у вас всё получится. Однако это не значит, что её не нужно дорабатывать, поэтому следите за своими ключевыми показателями эффективности, чтобы знать, что вы движетесь к своим целям. Вы можете усовершенствовать свой подход, используя многоканальный маркетинг наряду с контент-маркетингом и SEO для создания комплексной стратегии, которая приносит результаты.