Стратегия бренда: как создать мощную брендинговую кампанию

Если вы считаете, что брендинг важен, вы правы. Если вы считаете, что нужно тратить деньги на создание бренда, вы снова правы. Но если вы считаете, что ваш бренд — это ваша визуальная идентичность: логотип, веб-сайт, упаковка товара и тому подобное, — то вы совершенно неправы и, скорее всего, потратите много денег впустую.

Бренд может быть сложным, но в то же время довольно простым — по сути, это то, как люди воспринимают вашу компанию и предлагаемые ею товары или услуги. Такие элементы, как логотипы и упаковка, должны соответствовать этому восприятию и даже помогать формировать его (здесь возникает вопрос «что было раньше — курица или яйцо»).

Хотите узнать, как разработать стратегию бренда? Читайте дальше, чтобы узнать о ключевых элементах, которые вам следует знать, когда вы начнёте стратегическое развитие бренда

Ключевые рекомендации   

• Бренд вашей компании — это, по сути, её уникальная индивидуальность и репутация, а также то, как потребители воспринимают ваш бизнес, его продукты и услуги.
• Для создания сильного и позитивного бренда требуется стратегия бренда, определяющая его идентичность с помощью исследований и конкурентного анализа, а затем разрабатывающая сообщения и материалы, соответствующие этой идентичности.
• Документирование принципов брендинга поможет обеспечить единообразие бренда во всех коммуникациях и каналах — это ключевой элемент эффективного бренда.

По мере того, как ваш бренд становится более известным и получает положительные отзывы потребителей, его ценность растёт.

Мониторинг и оценка присутствия вашего бренда, его узнаваемости и охвата помогут убедиться, что ваши сообщения о бренде и другие стратегии по-прежнему эффективны и точны.

Брендинг: что это такое

Ваш бренд простыми словами это то, как вас воспринимают потенциальные клиенты.

Люди воспринимают Toyota определённым образом, например, как производителя недорогих, но надёжных автомобилей.  Toyota не очень престижный бренд. Никто не заплатит за этот бренд дорого, сколько бы современных функций не было в машине.

Но наклейте на тот же автомобиль логотип Lexus и всё изменится.

То же самое происходит с вином. Только самые образованные снобы могут отличить бутылку за 700 рублей от бутылки за 3000 рублей в слепом дегустационном тесте (с закрытыми глазами) . Однако, когда испытуемые знают стоимость каждой бутылки, они неизменно предпочитают вино за 3000 рублей.

В этом сила брендинга. Он может буквально изменить представление о том, насколько нам это нужно.

Конечно, вы не можете заставить людей воспринимать вас так, как вы хотите. Их восприятие всегда будет, по крайней мере, немного отличаться от того, как вы воспринимаете себя — что для вас значит ваш бренд. Но вы можете направлять людей, чтобы они воспринимали вас определённым образом, при условии, что то, что вы предлагаете, соответствует тому, как вы это брендируете.

Создание репутации специалиста по качеству имеет гораздо большее отношение к обеспечению качества, чем просто заявление о том, что вы это делаете.

В любом случае, прежде чем вы приступите к разработке стратегии бренда, важно понять, чем маркетинг и брендинг отличаются друг от друга, а также что такое бренд и чем он не является.

Брендинг включает:

• Уникальную идентичность для бизнеса, продукта или услуги.
• Способ формировать восприятие и эмоции клиентов с помощью последовательных сообщений, визуальных образов и впечатлений.
• Подход,который формирует доверие, лояльность и узнаваемость среди целевой аудитории.
• Тактику, позволяющая выделить бизнес среди конкурентов и донести до них его ценности, миссию и обещания.
• Метод, позволяющий влиять на поведение клиентов и их решения о покупке, создавая запоминающиеся и значимые связи.

К брендингу не относится:

• Просто логотип или визуальная идентификация — это охватывает весь опыт взаимодействия с брендом.
• Он не ограничивается маркетинговыми или рекламными усилиями. Он затрагивает все аспекты бизнеса, включая обслуживание клиентов и качество продукции.
• Брендинг охватывает все аспекты маркетинга. Не только онлайн пространство.
• Что касается манипуляций или обмана: они должны быть искренними, прозрачными и соответствовать ценностям бренда.
• Быстрое решение проблемы или мгновенный успех — это требует постоянных усилий, времени и инвестиций для создания и поддержания Сильного, устойчивого и узнаваемый бренда.

Это исключительная ответственность отдела маркетинга — она требует сотрудничества и согласованности между всеми подразделениями организации.
Часто я вижу, как компании, у которых огромные проблемы с имиджем, говорят о ребрендинге, как будто «переосмысление» или «обновление» бренда — это волшебное решение любой проблемы. Бренд — это не то, что вы просто приклеиваете к рекламе. Это неотъемлемая часть бизнес-операций и культуры.

Продолжайте читать, чтобы узнать всё о наиболее важных элементах брендинга и о том, как объединить их в эффективную стратегию.

Как разработать стратегию бренда

Если у вас нет бренда или вы хотите определить его более четко, вам нужно заняться стратегическим развитием бренда. Помните, что это не просто задача для отдела маркетинга, хотя ваша маркетинговая команда может возглавить эту работу.

Для надежной и эффективной стратегии развития бренда требуются лидеры и менеджеры из всех подразделений организации. Финансы, обслуживание клиентов, продажи, отдел кадров — за столом переговоров должны присутствовать представители каждого подразделения.

1. Определите идентичность вашего бренда

Вы можете сосредоточиться на своём бренде, определив и чётко сформулировав некоторые ключевые элементы, определяющие вашу организацию.

• Цель: буквально, зачем существует ваша организация? Кто её основал и почему?
• Ценности: что важно для вашей организации? Какие убеждения определяют планирование и принятие решений?
• Миссия: какова конечная цель организации? Чего она надеется достичь?
• Индивидуальность: после того, как вы определили «что» и «почему», ответ на вопрос «как» поможет вам определить индивидуальность вашего бренда. Является ли организация ориентированной на будущее выскочкой, которая меняет правила, или это устоявшаяся структура, которая дорожит традициями?

Сосредоточьтесь на том, что отличает вашу компанию от других. Сегодня мы перенасыщены брендами, предлагающими, казалось бы, один и тот же продукт или решение.  Вам нужно выделиться и уметь легко и быстро донести свою уникальную точку зрения.

Не забывайте быть честными. Стратегия бренда не сработает, если она основана на чём-то ненастоящем. Поколение Z (поколения людей, родившихся примерно с середины 1990-х до начала 2010-х годов) больше, чем любое другое поколение, заботится о подлинности бренда. Они могут почувствовать маркетинговую уловку. Поймите, кем является ваш бренд, а не просто чем он занимается, и пусть это определяет ваши маркетинговые усилия.

Это упражнение поможет вам вернуться к основам и понять, что ваша организация может предложить, а также проанализировать маркетинг вашего бренда.

2. Изучите свою целевую аудиторию

Поскольку ваш бренд — это то, как ваша целевая аудитория воспринимает вас, ваша стратегия бренда основана на понимании того, кто они такие. Вам нужно ответить на такие вопросы, как: сколько им лет, где они живут, с какими проблемами сталкиваются и чего хотят от такого продукта или услуги, как ваш.

Есть несколько способов найти ответы на эти вопросы, в том числе:

Создание онлайн-опросов или анкет

• Проведение интервью и фокус-группы с представителями вашей целевой аудитории, чтобы понять их мотивацию, болевые точки и процессы принятия решений
• Мониторинг комментариев  в социальных сетях, дискуссионных группах и отраслевых сайтах
• С помощью анализа данных можно узнать, как посетители используют ваш сайт и как они на него попали, например, через поиск или по ссылке

Вы можете использовать эту информацию для создания образов покупателей, вымышленных и обобщенных представлений о ваших идеальных клиентах. Они помогут вам разработать релевантные маркетинговые стратегии,которые найдут отклик у вашей аудитории.

3. Проведите конкурентный анализ

Часть вашей стратегии развития бренда должна включать в себя выявление и анализ ваших конкурентов, чтобы понять что отличает вашу компанию, продукт или услугу от остальных, а также их маркетинговую стратегию в отрасли.

Чтобы провести комплексный конкурентный анализ, сначала определите и соберите информацию о каждом конкуренте. Она должна включать предлагаемые ими товары и услуги, способы их распространения, тактику продаж и маркетинга, ценообразование и их текущую долю на рынке.

Затем проанализируйте сильные и слабые стороны каждого конкурента. Это могут быть высокие или низкие цены, обслуживание клиентов (включая такие вещи, как гарантии и поручительства), репутация бренда и финансовое состояние.

Также оцените их маркетинговую позицию. На какую аудиторию они ориентируются? Что транслирует их бренд? Предлагают ли они уникальное ценностное предложение?

Используйте SWOT-анализ (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы) для систематизации ваших выводов и их последствий. Этот процесс поможет вам определить, где есть пробелы или возможности, которыми может воспользоваться ваш бизнес и разработать по-настоящему уникальный бренд.

Статья по теме: 9 распространенных ошибок при продажах в социальных сетях, которых вам следует избегать

4. Разрабатывайте сообщения о бренде

Элемент коммуникации вашей стратегии бренда должен включать в себя историю бренда и слоган, которые вытекают из уникального ценностного предложения, выявленного в ходе исследования стратегии бренда.

Например, немецкая компания BMW разрабатывает автомобили высокого класса для состоятельных клиентов. История бренда посвящена удовольствию от вождения роскошных, высокопроизводительных автомобилей и внедорожников с элегантным дизайном. Слоган бренда “непревзойденная машина для вождения” прекрасно отражает имидж бренда и мгновенно передает его ценностное предложение.

Чтобы создать собственный бренд-месседж, решите, какие ключевые моменты вы хотите донести до аудитории. Формулировка должна быть запоминающейся и лаконичной.

Тон и стиль должны соответствовать индивидуальности вашего бренда и отраслевым нормам. Например, у продуктового магазина может быть забавный и шутливый слоган, но у системы здравоохранения, скорее всего будет строгий слоган.

После того, как вы разработаете общий формат обмена сообщениями, разработайте каналы и точки соприкосновения с вашим брендом: упаковка продукта, веб-сайт, социальные сети и так далее.

Статья по теме: Лояльность к бренду: что это такое и почему это важно?

5. Создайте визуальные элементы бренда

Как только вы определитесь с сообщениями, пришло время подумать о том, как выглядит ваш бренд. В стратегии бренда важно понимать, что визуальный контент рассказывает о бренде не меньше, чем слова.

Выбирайте цвета, которые отражают индивидуальность вашего бренда. Например, красный цвет сильный и передаёт ощущение срочности. Зелёный был бы очевидным выбором для организаций, связанных с окружающей средой и экологичностью.

Центральным элементом, конечно же, является логотип. Все узнают логотип Nike. Ваш логотип тоже должен быть мгновенно узнаваемым. Хороший графический дизайнер поможет вам создать что-то профессиональное и достаточно универсальное, чтобы использовать его во всех ваших маркетинговых материалах для бренда.

Выберите шрифт, который выглядит аккуратно и профессионально и читается в разных форматах и настройках. Визуальные элементы, такие как иллюстрации, иконки и изображения, должны соответствовать вашему бренду. Например, бренд, ориентированный на историю, может использовать иллюстрации, нарисованные от руки, вместо фотографий.

6. Внедрите последовательный брендинг

Документирование визуальной идентичности вашего бренда обеспечивает единообразие во всех ваших ресурсах и точках взаимодействия с брендом. Помимо инструкций по использованию цветов, типографики и изображений, вы можете включить рекомендации по принципам дизайна и использованию логотипов (в том числе о том, как следует и не следует использовать логотипы).

Эта информация должна быть сохранена в руководстве по фирменному стилю,которое легкодоступно для всех сотрудников организации. Это гарантирует, что коммуникации и публикации по всей компании — такие как электронные письма, отчёты и пресс-релизы — соответствуют рекомендациям и представляют собой единый и целостный бренд.

Вам также следует создать фирменные шаблоны для часто используемых материалов, таких как презентации и подписи к электронным письмам, с вашим логотипом, правильным шрифтом и цветами, а также другими элементами бренда.

7. Создание собственного бренда

Ценность бренда — это ценность, связанная с узнаваемостью, восприятием и эмоциями, которые бренд вызывает у потребителей. Высокая ценность бренда может привести к повышению узнаваемости бренда и лояльности клиентов. Развитие ценности бренда является важнейшей частью любой стратегии бренда.

Но создание ценности бренда — это не только привлечение внимания к нему. Вы создаёте ценность бренда, предлагая высококачественные товары и услуги, а также исключительный клиентский опыт на каждом этапе взаимодействия с покупателем. Постоянное присутствие в поле зрения укрепляет ваш бренд в сознании клиентов.

Взаимодействие с целевой аудиторией с помощью социальных сетей, конкурсов и рекламных акций также может повысить узнаваемость бренда, но убедитесь, что такое взаимодействие соответствует вашему бренду. Вы также можете попросить довольных клиентов стать амбассадорами бренда, оставляя отзывы и рекомендуя ваш продукт на сайтах для потребителей, в отраслевых изданиях и в социальных сетях.

Подумайте о том, как можно по-новому повысить узнаваемость бренда. Новые медиа и платформы — это возможности, которыми нужно воспользоваться. «Не зацикливайтесь только на гламурных, традиционных аспектах маркетинга. Подумайте о том, что выходит за рамки блогов, рекламы, электронных писем и т. д. Как насчёт пользовательского контента? Можете ли вы создавать короткие видео для TikTok? Не зацикливайтесь на совершенстве, сосредоточьтесь на создании контента, который найдёт отклик у вашей аудитории.

Постоянное присутствие в нескольких каналах со временем укрепляет и усиливает ваш бренд. Для его создания потребуется время и усилия, но результат того стоит. Усилия по продвижению бренда оправдают себя.

8. Измеряйте результаты и адаптируйте стратегию

Эффективная стратегия бренда должна включать планы по мониторингу эффективности бренда и его адаптации по мере необходимости. Определение ключевых показателей эффективности с помощью таких метрик, как восприятие бренда, лояльность клиентов и узнаваемость бренда, поможет вам отслеживать эффективность вашего бренда.

Как получить эту информацию?

• Оцените, насколько активно вы участвуете в обсуждениях в социальных сетях. Много репостов, лайков и положительных комментариев — это, как правило, хорошо.
• Измеряйте трафик на сайт, вовлеченность в контент и процент открытия электронных писем.
• Проведите исследование рынка, чтобы понять, как воспринимают ваш бренд, например, с помощью фокус-групп или отзывов клиентов. Ознакомьтесь с комментариями в социальных сетях, на форумах и сайтах, связанных с вашей отраслью или сферой деятельности.
• Отслеживайте освещение в СМИ и упоминания.
• Проанализируйте финансовые показатели. Расширение охвата и узнаваемости бренда может привести к увеличению продаж и доходов.

Если ваш бренд воспринимается негативно или не оказывает большого влияния, вам, возможно, придется пересмотреть свою маркетинговую стратегию.

Статья по теме: Брендинг в социальных сетях: стратегии, способствующие достижению результатов

Стратегия бренда: главные вопросы и ответы

В чем разница между маркетингом и брендингом?

Маркетинг — это способ, с помощью которого компания продвигает свои товары или услуги среди целевой аудитории с целью превратить её в платёжеспособных клиентов. С помощью исследований маркетологи определяют и выявляют эту аудиторию и создают тактики и стратегии, направленные на привлечение и удержание клиентов.

Брендинг – это часть маркетинга, которая включает в себя создание и управление тем, как компания и ее продукты или услуги воспринимаются клиентами. Бренды помогают отличить бизнес от конкурентов с помощью уникальных и последовательных сообщений, визуальных элементов и взаимодействия с клиентами. Конечной целью брендинга является создание положительной репутации и отношений с потребителями.

Что стоит на первом месте – маркетинг или брендинг?

В идеале брендинг должен быть на первом месте, поскольку он служит основой для маркетинговых усилий. Идентификация бренда поможет маркетологам разрабатывать и совершенствовать свои тактики и стратегии и проводить более эффективные кампании.

Как маркетинговые стратегии и брендинг работают вместе?

Маркетинг и брендинг взаимосвязаны. Брендинг обеспечивает согласованную идентичность маркетинговых усилий и гарантирует, что кампании, обмен сообщениями и другие тактики будут разработаны так, чтобы привлекать целевой рынок и отличать компанию от конкурентов. В свою очередь, маркетинг продвигает и укрепляет бренд с помощью рекламы, социальных сетей и других точек соприкосновения и мероприятий.

Почему маркетинг и брендинг важны для успеха бизнеса?

Маркетинг и брендинг способствуют узнаваемости бренда, укреплению доверия и лояльности потребителей, повышая вероятность того, что достаточное количество из них станут клиентами и помогут компании улучшить финансовые показатели.

Как компании могут эффективно использовать маркетинговые стратегии и брендинг?

Чтобы эффективно использовать маркетинговые и брендовые стратегии, компаниям следует убедиться, что они соответствуют их общим целям и потребностям целевой аудитории. Для этого они создают аутентичный фирменный стиль, отражающий ценности, миссию и уникальное торговое предложение компании. Маркетологи создают и распространяют контент, рекламу и другие материалы, которые формируют и укрепляют индивидуальность и присутствие бренда, привлекая внимание потребителей и СМИ и увеличивая продажи.

Стоит уделить внимание всем элементам брендинга. Ваш бренд влияет на всё: от SEO и контент-маркетинга до дизайна упаковки и веб-сайта.

Следуя этому плану стратегического развития бренда, вы сможете начать свой бизнес, независимо от того, создаёте ли вы новый бренд, улучшаете ли его имидж или вам нужно скорректировать свою стратегию.