Как создать выигрышную контент-стратегию для B2B: пошаговое руководство

Дело в том, что контент-стратегия B2B требует иного подхода, чем B2C. Клиентам B2B, у которых более длинный путь конверсии и более сложный процесс покупки, нужна поддержка на каждом этапе. Именно здесь на помощь приходит контент-маркетинг.

Контент — это то, как вы повышаете узнаваемость бренда, укрепляете доверие к своей компании и помогаете клиентам решать их проблемы. Однако недостаточно просто время от времени публиковать посты в блоге или размещать платную рекламу и надеяться на результат.

Вместо этого вам нужна целенаправленная стратегия создания контента B2B для достижения ваших маркетинговых целей.

Позвольте мне показать вам, как это делается.

Ключевые рекомендации

• Контент-стратегия B2B позволяет удовлетворять уникальные потребности клиентов B2B, которые включают более длинную воронку продаж и более интенсивный процесс принятия решений, чем у клиентов B2C.
• Преимущества эффективной контент-стратегии B2B включают повышение узнаваемости бренда, укрепление доверия к бренду, обучение клиентов и улучшение позиций на страницах результатов поисковых систем.
• Типы контента B2B сильно различаются и включают в себя публикации в блогах, видео, инфографику, официальные документы, тематические исследования и публикации в социальных сетях.
• Ваша контент-стратегия B2B должна включать контент, который охватывает потребности клиентов от начала (т. е. верхняя часть воронки) до конца (т. е. нижняя часть воронки).

Почему важна  контент- стратегия для B2B компаний

Если все сделать правильно, ваша стратегия контент-маркетинга в сфере B2B может обеспечить высокую окупаемость инвестиций (ROI). На самом деле, ведение блога само по себе может в 13 раз повысить вероятность того, что ваша общая стратегия контент-маркетинга окупится.

Однако на этом преимущества не заканчиваются. С помощью эффективной контент-стратегии B2B вы также можете:

• Создать свой бренд в качестве лидера отрасли.
• Укрепить доверие потенциальных клиентов.
• Информировать потенциальных клиентов о ваших продуктах и услугах.
• Увеличить свои шансы на высокое ранжирование на страницах результатов поисковой системы (SERPS).
• Увеличить охват бренда с помощью акций в социальных сетях.

Стратегия контент-маркетинга похожа на дорожную карту или план. Без дорожной карты вы, скорее всего, собьётесь с пути к бизнес-целям.

При этом контент-маркетинг для B2B отличается от контент-маркетинга для B2C.

В то время как потребители B2C могут быть впечатлены маркетингом влияния и эмоциональными кампаниями по запуску продуктов, на бизнес эти тактики не подействуют.

Им нужна полезная, применимая на практике информация, которая поможет им решать реальные коммерческие задачи и развивать свои организации.

Как создать стратегию контент-маркетинга в B2B

Каждая стратегия контент-маркетинга B2B уникальна. Однако успешные кампании контент-маркетинга обычно начинаются с чётко сформулированных целей и ясного понимания ваших долгосрочных задач.

Вот с чего следует начать.

1. Определите свою аудиторию и ее потребности

Нет ничего важнее вашей базы пользователей.

Помните, что цель создания контента — превратить вашу аудиторию в платежеспособных клиентов, поэтому ваш контент должен соответствовать их конкретным требованиям и потребностям. Если ваш контент не находит отклика у вашей аудитории, она не будет продвигаться по вашей воронке продаж.

Но как вы определяете свою аудиторию?

Сначала создайте своих персонажей покупателя.

• Затем разделите свою потенциальную аудиторию на подгруппы, например, по поведению покупателей.
• Решите, будете ли вы ориентироваться на все эти подгруппы или сосредоточитесь на одном или двух конкретных сегментах.
• Определив свою аудиторию, вы можете адаптировать контент под её конкретные потребности.

Однако одним из уникальных элементов контента B2B является его разнообразная аудитория. Под «разнообразной аудиторией» я подразумеваю заинтересованные стороны в каждой отдельной организации, на которую вы ориентируетесь.

В сделках B2B часто участвуют несколько заинтересованных сторон. Это означает, что контент должен быть ориентирован на несколько аудиторий, некоторые из которых могут не иметь прямого контакта. Для контента B2B крайне важно знать всех участников процесса покупки и определять, что может понадобиться каждому из них для заключения сделки.

2. Исследуйте конкурентов в Вашей нише

Если только вы не работаете в суперуникальной нише, скорее всего, у вас есть множество конкурентов, которые борются за внимание вашей аудитории.

Какие типы контента B2B вы можете предложить, чтобы выделиться на фоне конкурентов? Вот тут-то и пригодится анализ конкурентного контента!

Вот несколько советов по проведению конкурентного анализа.

1. Определите своих конкурентов. Не знаете, с чего начать? Посмотрите на свою целевую аудиторию. На кого ещё они подписаны? Какие ещё компании их интересуют?
2. Оцените сильные и слабые стороны их контента. Составьте список типов контента B2B, который они создают (например, посты в блогах, инфографика, официальные документы, видео), и контента, которого им не хватает. Поставьте себя на место потребителя и спросите себя, что у них получается хорошо, а в чём они терпят неудачу.
3. Составьте список. Это может означать создание типов контента, которых нет у ваших конкурентов, или создание более качественных версий контента, который они используют.
4. Вы должны  провести тщательный анализ, изучив веб-сайт, блог, страницы в социальных сетях и рассылку вашего конкурента. Если вы хотите копнуть по-настоящему глубоко, вы можете использовать проверку обратных ссылок, чтобы проверить обратные ссылки ваших конкурентов и составить список идей для контента.

3. Определите свои цели

Любая эффективная маркетинговая стратегия нуждается в чётко сформулированных целях, которые помогут вам не сбиться с пути и оценивать свой прогресс.

Хотя ваши целевые показатели будут зависеть от специфики вашего бизнеса, есть несколько показателей, которые большинство маркетологов B2B считают полезными при оценке своей контент-стратегии B2B.

К ним относятся:

• Узнаваемость бренда. Насколько ваш бренд известен целевой аудитории?
• Генерация потенциальных клиентов. Сколько потенциальных клиентов ваша тактика привлекает на ваш сайт?
• Коэффициент конверсии. Сколько из этих потенциальных клиентов совершили действие? В большинстве случаев это покупка, хотя для разных кампаний вы можете планировать и другие действия.
• Доля голоса. Какой процент поисковой выдачи вы занимаете по набору ключевых слов по сравнению с вашим конкурентом?

Итак, как же ставить перед собой реалистичные цели?

Вот несколько советов:

• Рассмотрите отраслевые показатели. Вы можете найти отраслевые отчеты практически по любому аспекту цифрового маркетинга. Это полезные ресурсы для изучения тенденций отрасли и того, к каким целям вам следует стремиться.
• Используйте существующие данные. Данные о клиентах и продажах, которые уже есть на вашем сайте, в блоге и на страницах в социальных сетях, помогут понять, на каком этапе развития находится ваш бренд.
• Проконсультируйтесь с экспертами в предметной области. Независимо от того, являются ли они отраслевыми экспертами или входят в состав вашей внутренней команды, вам следует проконсультироваться со специалистом, прежде чем ставить перед собой цели. Например, перед тем как ставить цель по рентабельности инвестиций для кампаний Яндекс  Рекламы, проконсультируйтесь со специалистами по рекламе или  маркетологами (или сторонним агентством по платному маркетингу).

Помните, что по мере сбора данных можно корректировать свои цели. Они — способ измерить ваш успех.

Статья по теме: Лояльность к бренду: что это такое и почему это важно?

4. Создавайте контент для всех этапов продвижения клиента

Путь клиента в сфере B2B долог, и, согласно новому исследованию на эту тему, он становится только длиннее.

Как вы можете удерживать внимание своей аудитории, одновременно удовлетворяя её потребности на каждом этапе взаимодействия с клиентом? Создавайте контент, который удовлетворяет потребности.

Путь клиента в сфере B2B состоит из шести этапов:

• Осознанность.
• Интерес.
• Рассмотрение вариантов
• Намерение
• Оценка
• Покупка

Ваша работа как специалиста по B2B—маркетингу заключается в том, чтобы с легкостью провести свою аудиторию, включая заинтересованных лиц внутри компании, через этот путь. Начиная с осознания и заинтересованности и заканчивая этапом покупки, вы должны создавать контент, который предвосхищает потребности B2B и предлагает решение.

Сегментация аудитории может помочь, если она включает в себя тщательное исследование и понимание отраслей, на которые вы ориентируетесь.

5. Рассмотрите возможность омниканального распространения контента

Где проводят время ваши потенциальные клиенты? Скорее всего, ответ будет довольно разнообразным, и именно поэтому многоканальный маркетинг и распространение контента так важны.

Омниканальная дистрибуция – это распространение контента по различным маркетинговым каналам и платформам. Ваш блог – это один канал. Другие каналы распространения включают рекламные платформы (например, Яндекс Директ), платформы социальных сетей (например, ВК, Телеграм, TikTok и Instagram) и даже отраслевые форумы и разделы комментариев в блогах.

Итак, как вы можете начать работу с омниканальной дистрибуцией?

Во-первых, улучшите видимость вашего сайта в поисковых системах. Цель состоит в том, чтобы обеспечить попадание на первую страницу результатов поиска по выбранным вами ключевым словам, поэтому оптимизируйте свои страницы для SEO, добавляя метаописания, включая замещающий текст для изображений и стратегически используя ключевые слова.

Во-вторых, запустите платную рекламную кампанию. Это гарантирует, что вы попадете в топ поисковых рейтингов по определенным ключевым словам. Помимо Яндекс Директ и ВК рекламы, вы также можете размещать платную рекламу на популярных платформах социальных сетей. Все зависит от того, где ваша целевая аудитория проводит свое время, поэтому проведите свое исследование, чтобы получить максимальную рентабельность инвестиций от ваших платных рекламных кампаний.

В-третьих, создавайте контент и распространяйте его органично.

Это означает создание различных типов контента (например, постов в блогах, видео, инфографики, официальных документов и т. д.) для распространения по разным каналам. Затем вы можете использовать этот контент на своём сайте, применяя многоуровневый подход к контенту.

С помощью многослойного контента вы используете такие медиафайлы, как текст, видео и изображения, чтобы создать визуально привлекательный пользовательский интерфейс. Это также способствует привлечению трафика, поскольку статьи, в которых есть хотя бы одно видео, получают на 70% больше трафика, чем статьи без видео.

Статья по теме: Как разработать контент-стратегию за 7 шагов: руководство от А до Я

6. Следите за своими результатами

Как узнать, достигаете ли вы поставленных ранее целей? Измеряйте результаты или отслеживайте прогресс с помощью таких инструментов, как Яндекс Метрика.

Отслеживание показателей дает вам ключевую информацию о том, что работает, и, конечно, о том, что не работает. Зная, какой контент работает лучше всего, вы можете направить свою энергию в эти области и более эффективно развивать свой бизнес.

Чтобы вы понимали, с чего начать мониторинг результатов, давайте подробнее рассмотрим узнаваемость бренда и долю голоса.

Начнём с узнаваемости бренда. Один из способов отслеживать это — использовать отчёты Ahrefs  по исследованию ключевых слов. Вы можете проверить варианты ключевых слов в отчёте «Обзор ключевых слов» или использовать «Ключевые слова по трафику», чтобы узнать, какие брендовые запросы приводят трафик на ваш сайт:

Вы также можете создавать списки ключевых слов, чтобы не тратить время на добавление ключевых слов при каждом открытии отчета. Это позволяет быстро и легко отслеживать прогресс.

Далее идёт доля голоса — процент результатов поисковой выдачи, которые вы получаете по сравнению со всей отраслью.

Например, предположим, что вы занимаете 3-е и 7-е места по поисковому запросу «программное обеспечение CRM». Ваша доля голосов составляет 20%, потому что вы занимаете 2 места из 10 на первой странице.

Вы можете отслеживать это, вводя каждое ключевое слово, но такие инструменты, как Ahrefs, упрощают просмотр результатов и их сравнение с историческими данными.

Отчет об отслеживании рейтинга позволяет вам видеть, какие позиции занимают ваши страницы в поисковой выдаче. Добавьте до 25 ключевых слов, и отчет рассчитает среднюю позицию. Самое главное, вы можете измерять свой рост в течение определенного периода времени.

Постарайтесь не волноваться, если вы не достигли каких-то целей. На самом деле, это нормально. Помните, что вы экспериментируете с разными подходами, поэтому, если что-то не работает, просто измените подход и попробуйте что-то новое.

Вопросы и ответы о том как создать выигрышную контент-стратегию для B2B

Чем контент-маркетинг B2B отличается от B2C?

С помощью B2B-маркетинга вы ориентируетесь на бизнес-клиентов. Вы пытаетесь продемонстрировать свой опыт, знания и навыки, чтобы убедить компании работать с вами.
С другой стороны, B2C-маркетинг предполагает работу с индивидуальными потребителями. Вы фокусируетесь на привлечении потенциальных клиентов, создании эмоциональной связи с людьми и убеждении их в необходимости покупки конкретного продукта.

Из чего состоит хорошая кампания контент-маркетинга в B2B?

Хорошая кампания по контент-маркетингу в сфере B2B должна способствовать укреплению доверия к вашей компании, предоставлять ценную информацию вашей аудитории и вдохновлять компании выбирать ваши товары и услуги.
Прежде всего, отличная стратегия контент-маркетинга должна сделать вас лидером отрасли или новатором в выбранной вами нише.

Как создать аватары клиентов для своей стратегии контент-маркетинга в B2B?

Вы можете создать портреты целевой аудитории для своей стратегии контент-маркетинга в сфере B2B, собрав обширные данные о клиентах (демографические и поведенческие), выявив их болевые точки и цели, сосредоточившись на таких деталях, как географическое положение, а затем сопоставив новые портреты с вашими бизнес-целями.

Статья по теме: Полное руководство по освоению процесса создания контента

Как определить рентабельность инвестиций в контент-маркетинг?

Чтобы оценить рентабельность инвестиций в контент-маркетинг, вам сначала нужно найти способ привязать свои доходы к различным маркетинговым каналам. Этого можно добиться с помощью таких инструментов, как Яндекс Метрика. После этого вы можете приступить к расчёту рентабельности инвестиций в контент-маркетинг. Формулы будут различаться в зависимости от ваших показателей.

Вы хотите сделать свою компанию лидером отрасли? Вы пытаетесь убедить компании выбрать вашу компанию, а не конкурентов? Тогда продуманная стратегия контент-маркетинга B2B поможет вам не сбиться с пути.

Сосредоточьтесь на создании полезного контента и укреплении доверия к вашей компании, и не бойтесь отступить и внести изменения, если что-то не работает. Помните, что стратегия — это ваша дорожная карта. Пусть она направляет вас, но не сдерживайте себя, когда будете готовы двигаться в новом направлении.

Вы уже пробовали контент-маркетинг B2B? Как вам этот процесс?