Как определить Tone of Voice бренда

Вы когда-нибудь читали электронное письмо, сообщение в социальной сети или целевую страницу и говорили себе: «Да, этот бренд действительно меня зацепил!»?

Это не совпадение. Скорее всего, бренд, о котором идёт речь, провёл обширное исследование и анализ, чтобы привлечь ваше внимание.

Именно здесь в игру вступает фирменный стиль. Всё дело в словах, которые использует компания, чтобы обратиться к нужным людям.

Хотите использовать фирменный стиль, чтобы помочь своему бизнесу выделиться?

В этой статье я расскажу о преимуществах правильного Tone of Voice , покажу несколько потрясающих примеров тона голоса бренда и расскажу, как создать свой собственный.

Ключевые рекомендации 

• Выверенный  Tone of Voice  обеспечивает единообразие во всех каналах коммуникации, благодаря чему ваш бренд становится мгновенно узнаваемым.
• Ваш тон голоса должен отражать ценности вашего бренда и соответствовать предпочтениям и ожиданиям вашей целевой аудитории.
• Определение конкретных характеристик тона, таких как официальность, дружелюбие или юмор, помогает создавать контент и поддерживать единый стиль бренда.
• Регулярное пересмотр и совершенствование вашего тона голоса гарантирует, что он будет развиваться вместе с вашим брендом и останется актуальным на меняющемся рынке.
• Четкие рекомендации по тону голоса позволяют вашей команде эффективно и последовательно общаться независимо от платформы или контекста.

Что такое Tone of Voice (тон голоса) бренда?

Проще говоря, голос вашего бренда — это то, что вы говорите, а тон отражает то, как вы это говорите. Голос бренда — это понимание индивидуальности и ценностей вашего бренда и умение передавать их в текстах.

Тон голоса — это то, как вы общаетесь со своей аудиторией с помощью выбора слов и стиля. Это неотъемлемая часть вашей стратегии бренда.

Например, предположим, что на вашем сайте есть страница с ошибкой 404. Если ваш тон голоса профессиональный и формальный, ваше сообщение на странице может звучать так:

«Приносим извинения, но эта страница недоступна.»

Если ваш тон голоса непринуждённый и забавный, ваше сообщение может звучать так:

«Похоже, вы зашли не туда!»

Одна страница, написанная двумя совершенно разными способами в зависимости от стиля вашего бренда.

Голос бренда и Tone of Voice: есть ли разница?

Голос бренда и тон бренда — это две половины одного целого. Они работают вместе, чтобы рассказать клиентам, кто вы такие.

Голос бренда — это индивидуальность вашего бренда, его характер и ценности, которые вы транслируете в своих сообщениях. Например, голос вашего бренда может быть весёлым, юмористическим и уверенным.

Тон бренда — это то, как вы выражаете свою точку зрения в разных маркетинговых каналах и для разных аудиторий. Так, в социальных сетях вы можете быть неформальными и игривыми, а при отправке пресс-релизов — более официальными и профессиональными.

Примеры интонации голоса

Четко сформулированный, последовательный стиль общения может повысить узнаваемость вашего бренда и заставить людей запомнить, кто вы такие. Вот два примера фирменного стиля общения, которые могут вас вдохновить.

Пример 1: Mailchimp

У почтовой платформы Mailchimp простой, дружелюбный, но компетентный стиль общения. Она хочет помочь людям максимально эффективно использовать свою платформу для маркетинга по электронной почте, не перегружая клиентов жаргоном.

Mailchimp тщательно продумал фирменный стиль своего бренда и даже предоставил руководство по фирменному стилю на своём сайте.

Пример 2: Rolex

Фирменный стиль Rolex — это изысканность и элегантность. Формальный, описательный текст на сайте показывает клиентам, что бренд стремится к роскоши и мельчайшим деталям в жизни. Такие фразы, как «сверкающая симфония» и «сложная отделка», передают стремление Rolex к мастерству и искусству.

В то время как фирменный стиль относится к вашим текстам, ваш дизайн и общий онлайн-брендинг тоже многое говорят о вас. Например, Rolex использует приглушённые, нейтральные цвета, чтобы показать, что это классический, неподвластный времени выбор.

Почему важен Tone of Voice?

Зачем вам тратить время на разработку фирменного стиля?

Вот пять причин, по которым это должно быть неотъемлемой частью вашей маркетинговой стратегии.

1. Повышает узнаваемость бренда

Если у вас есть особый, уникальный стиль подачи, который сохраняется во всех ваших маркетинговых каналах, ваша аудитория всегда будет знать, что это вы.

Например, в рекламе Old Spice часто используются необычные, иногда рискованные сценарии с неожиданными (и обычно нереалистичными) поворотами, например, мужчина, едущий на лошади задом наперёд.

Придавая своему бренду индивидуальный стиль, вы выделяетесь на фоне конкурентов и побуждаете клиентов взаимодействовать с вами.

2. Устанавливает доверие и авторитетность

Доверие — это всё в бизнесе, и клиенты быстро отворачиваются от брендов, которые кажутся им неискренними или ненадёжными.

Восемьдесят один процент потребителей должны быть уверены в бренде, прежде чем они решат  купить у него.

Четко сформулированный, последовательный фирменный стиль воспринимается как более аутентичный, что может помочь вам завоевать доверие клиентов.

3. Отличает от конкурентов

Иногда, когда вы продаете те же товары и услуги, что и ваши конкуренты, ваш фирменный стиль может выделить вас на фоне других.

Когда у вашего бренда есть свой неповторимый стиль, клиентам проще установить с вами эмоциональную связь. Это укрепляет доверие и лояльность, повышая вероятность того, что они выберут вас, а не конкурентов.

Уникальный тембр голоса также делает ваш бренд более запоминающимся. Это помогает вашей компании закрепиться в сознании людей, что, в свою очередь, может привести к запросам, потенциальным клиентам и продажам.

Статья по теме: Брендинг в социальных сетях: стратегии, способствующие достижению результатов

4. Улучшает отношения с клиентами

Люди хотят иметь личную связь с брендами, у которых они покупают. Они хотят знать, что компании понимают их потребности, проблемы и ценности. Они также хотят знать, что бренд будет рядом, если что-то пойдёт не так.

Общение с клиентами на их условиях и на их уровне делает вас более искренним и понятным, укрепляя связи с клиентами.

Когда клиенты чувствуют, что их видят и слышат, они с большей вероятностью останутся с вами надолго.

5. Укрепляет ценности бренда

Ваш фирменный стиль всегда должен отражать ваши ценности. Например, если вы гордитесь тем, что ваша компания заботится о клиентах, ваш стиль должен быть тёплым, дружелюбным и располагающим.

Patagonia — пример компании, открыто заявляющей о своих ценностях. Её приверженность экологическому активизму и социальной ответственности очевидна в прямолинейном, информативном и зачастую активистском тоне, в котором она говорит на своём веб-сайте, в социальных сетях и даже в описаниях товаров.

Это помогает Patagonia — и другим брендам, которые чётко доносят свои ценности, — установить прочную эмоциональную связь со своей целевой аудиторией. Отражение ценностей в тоне голоса не только побуждает вашу целевую аудиторию покупать у вас, но и формирует сильную лояльность к бренду.

Как развить Tone of Voice вашего бренда

Теперь, когда вы знаете, почему так важен единый фирменный стиль, как создать свой собственный?

Вот мои главные советы.

1. Изучите свою аудиторию

Прежде чем вы создадите фирменный стиль своего бренда, по-настоящему узнайте свою целевую аудиторию.

Ваш тон голоса должен находить отклик у людей, которые с наибольшей вероятностью купят ваш товар или услугу. Представьте, что ваш бренд напрямую общается с ними. Будут ли они заинтересованы не только в том, что вы говорите, но и в том, как вы это говорите?

Начните с изучения предпочтений вашей целевой аудитории. Подумайте о том, сколько им лет, чем они зарабатывают на жизнь, где живут, а также об их хобби и интересах.

Если у вас ещё нет портрета клиента, такие инструменты, как Яндекс Метрика помогут вам определить характеристики людей, которые совершают покупки на вашем сайте.

2. Проанализируйте своих конкурентов

Изучите фирменный стиль, который используют ваши конкуренты. Зная, что они делают, вы сможете создать уникальный и неповторимый фирменный стиль.

Возьмём, к примеру, Virgin Atlantic и British Airways. Обе авиакомпании предлагают схожие услуги, но используют свой фирменный стиль общения, чтобы отличаться друг от друга.

Почувствуйте, какой язык и сообщения используют ваши конкуренты. Какие слова и фразы они используют? Кто является самым крупным клиентом вашего конкурента и в чём его проблемы? Как ваш контент решает его проблемы? И как вы можете лучше всего обратиться к нему?

3. Проанализируйте Ваш текущий контент

Следующий шаг — проанализировать ваши текущие маркетинговые материалы, чтобы понять, есть ли у вас фирменный стиль.

Возможно, вы уже придерживаетесь определённого стиля. Или, возможно, вы используете фирменный стиль и тон в разных частях контента непоследовательно.

Последовательность имеет решающее значение при формировании вашего фирменного стиля. Компания с последовательным брендингом может получать на 33% больше прибыли и расти в целом на 20% быстрее.

Проанализируйте все: портреты клиентов, существующий контент, креативные задачи и иерархию сообщений. Это поможет вам определить, что работает, а что нужно изменить.

Внимательно изучите язык и формулировки и отразите их в своих рекомендациях по тону изложения.

4. Проясните ценности вашего бренда

Вам нужно отразить свои ценности в фирменном стиле. Это обеспечит единообразие и поможет вашему фирменному стилю находить отклик у нужных людей.

Если на вашем сайте уже есть страница с ценностями или заявлением о миссии, это отличная отправная точка.

Если у вас нет ценностей бренда, подумайте о характеристиках, которые формируют его идентичность.

Вот несколько подсказок:

• Какова цель вашего бизнеса?
• Какие проблемы решает ваш бизнес?
• Каковы ваши долгосрочные цели?
• Какими качествами обладают люди, работающие в вашей компании?
• Какие качества, по словам ваших существующих клиентов, характеризуют вас?

5. Определите Свой Tone of Voice

А теперь самое интересное — пришло время определить ваш тембр голоса!

Используя данные, которые вы собрали на предыдущих этапах, выберите четыре или пять прилагательных, которые лучше всего описывают то, как вы хотите, чтобы звучал ваш бренд.

Например вот уву я могу охарактеризовать свой Tone of Voice:

• Авторитетный: Я всегда говорю со знанием дела и уверенностью.
• Разговорный.Я хочу вести диалог с моими  читателями и поощрять их задавать вопросы.
• Оптимистичный: Я всегда фокусируюсь на потенциале цифрового маркетинга и верю, что любой бизнес может оказать влияние.
• Информативный. Я хочу, чтобы наши читатели получили много полезной информации, которую они могли бы применить в своем бизнесе.

 

Вот таблица, которая наглядно показывает, из чего состоит Tone of Voice бренда:

Компонент	Описание	Вопросы для определения
Ценности бренда	Основные принципы, которыми руководствуется компания	Какие ценности важны для вашего бизнеса? Как вы хотите, чтобы вас воспринимали клиенты?
Характер бренда	Личность, которую бренд транслирует в коммуникации	Если бы ваш бренд был человеком, каким он был бы? (дружелюбный, серьезный, экспертный и т. д.)
Стиль общения	Формальный или неформальный, эмоциональный или сухой	Как бренд общается с аудиторией: официально, неформально, с юмором, вдохновляюще?
Лексика и терминология	Слова, фразы, профессиональный жаргон или простые выражения	Используете ли вы сложные термины или простую, доступную речь?
Тональность	Эмоциональный окрас сообщений (дружелюбный, экспертный, мотивационный)	Как вы хотите, чтобы клиенты чувствовали себя при взаимодействии с вашим контентом?
Каналы коммуникации	Где и как бренд общается с аудиторией (соцсети, сайт, email-рассылки)	Где находится ваша аудитория и как она привыкла получать информацию?
Целевая аудитория	Люди, с которыми бренд общается	Кто ваши клиенты? Какой стиль общения им ближе?

Эти элементы помогут создать последовательный и узнаваемый стиль коммуникации бренда.

6. Создайте рекомендации по тону голоса бренда

Рекомендации по фирменному стилю помогают добиться единообразия. Таким образом, ваша команда будет знать, как ваш бренд звучит в разных сценариях и на разных платформах.

Рекомендации также полезны, если вы работаете со сторонней организацией, например, с агентством цифрового маркетинга. Это поможет всем, кто создаёт контент от вашего имени, использовать правильный тон изложения.

В ваших рекомендациях должны быть конкретные примеры того, как звучит ваш бренд, а также то, как вы не хотите звучать.

Руководство по фирменному стилю может быть отдельным документом или частью руководства по стилю вашей компании.

Статья по теме: Личный бренд для экспертов, наставников и онлайн тренеров: главное руководство 

7. Тестируйте и повторяйте

После того как вы определили тон голоса вашего бренда и пересмотрели свой контент, вам нужно убедиться, что он приносит нужные результаты.

Лучше всего начать с анализа показателей вовлеченности.

Например:

• Получаете ли вы больше репостов, лайков и комментариев, чем раньше, в социальных сетях?
• Наблюдаете ли вы рост посещаемости сайта или увеличение времени пребывания на ваших страницах?
• Повышается ли количество переходов по ссылкам в ваших рассылках по электронной почте?

Если ответ положительный, это признак того, что ваш новый контент соответствует ожиданиям аудитории.

Кроме того, спросите своих клиентов, что они думают о вашем контенте, — вы можете сделать это с помощью короткой формы обратной связи. Они могут подсказать, нравится ли им ваш новый фирменный стиль, и дать совет, как сделать его ещё лучше.

Не забывайте проверять и обновлять свой стиль общения. Я рекомендую делать это ежегодно. Если ваша целевая аудитория меняется или ваш местный конкурент обновляет свой стиль общения, вам нужно развиваться, чтобы оставаться актуальным для своей аудитории.

Вопросы и ответы по созданию Tone of Voice бренда

Что такое Tone of Voice бренда?

Фирменный стиль — это то, как вы общаетесь со своей целевой аудиторией с помощью выбора слов, стиля письма и эмоционального тона.

В чем разница между голосом бренда и фирменным тоном?

Проще говоря, голос вашего бренда — это то, что вы говорите, а тон вашего бренда — это то, как вы это говорите. Голос бренда — это понимание индивидуальности и ценностей вашего бренда и умение передавать их в текстах.

Ваш фирменный стиль — это то, как вы общаетесь и как вы представляете свою личность. Не стоит противопоставлять фирменный стиль и тон — вам нужно установить и то, и другое, чтобы обеспечить наилучшее впечатление у клиентов.

Как создать фирменный Tone of Voice

Вот семь шагов к созданию эффективного фирменного стиля:

• Внедрите новый фирменный стиль и получите отзывы.
• Изучите свою целевую аудиторию.
• Посмотрите на фирменный стиль ваших конкурентов.
• Проанализируйте свой текущий контент.
• Поймите свои основные ценности.
• Определите, как должен звучать ваш бренд.
• Создайте рекомендации по фирменному стилю.

Как у людей разные характеры, так и у  брендов разные стили подачи информации.

Разработка фирменного стиля, который будет последовательным, соответствовать вашим ценностям и вашим идеальным клиентам, может помочь вашему бренду привлечь внимание.

Я подробно рассказала, как разработать Tone of Voice, но прежде чем мы закончим, скажу ещё кое-что: не бойтесь обращаться за помощью к генеративному искусственному интеллекту.

Искусственный интеллект — это мощный инструмент, который поможет вам определить ваш фирменный стиль. Загрузите в свой инструмент материалы бренда и попросите его помочь определить ваш фирменный стиль.

Я надеюсь, что это руководство поможет вам найти фирменный стиль, который действительно находит отклик у вашей целевой аудитории.