Почему понимание ваших клиентов – единственная маркетинговая стратегия, которая вам нужна

Мы все хотим быть «успешными» маркетологами.

Но что вообще означает успех в маркетинге?

Конечно, мы можем отслеживать аналитику.

Мы можем подсчитать, сколько у нас подписчиков в социальных сетях.

Мы можем наблюдать за ростом числа посетителей нашего сайта.

Но как нам понять, что действительно является успехом?

В конечном счёте, есть только один судья успешной маркетинговой кампании.

Клиенты.

Существуют десятки руководств и «лучших практик», которым могут следовать маркетологи.

Но правда в том, что если ваша аудитория не заинтересуется, то не имеет значения, насколько успешным это было для другой компании или бренда.

Чтобы по-настоящему разработать «успешную» маркетинговую кампанию, вам нужно только одно — понять своих клиентов.

Что означает маркетинговый подход, ориентированный на клиента?

Клиентоориентированный маркетинг использует персонализированные сообщения, продукты, контент и многое другое, чтобы гарантировать, что потребитель получит именно то, что ищет.

Но клиентоориентированный подход должен выходить за рамки маркетинга.

Он требует создания «клиентоориентированной организации, а не просто клиентоориентированного маркетингового отдела».

Если вы будете ставить потребности клиентов на первое место, это поможет улучшить отношения с аудиторией и удержать клиентов.

Это связано с тем, что клиентам нравится чувствовать, что к ним относятся по-особенному.

На самом деле, 90% потребителей считают персонализацию привлекательной, а 80% заявили, что с большей вероятностью будут сотрудничать с компанией, которая предлагает персонализированный подход.

При клиентоориентированном маркетинговом подходе компании перестают пытаться указывать покупателям, что им нужно.

Такой традиционный маркетинг стал непривлекательным и ненадёжным.

Поскольку 2 из 10 потребителей заявили, что им не нравится онлайн-реклама, привлечь покупателей с помощью традиционного маркетинга может быть непросто.

В этом случае стратегия, ориентированная на клиента, работает немного по-другому.

Вместо того чтобы продвигать товары и надеяться, что кто-то их купит, компании, ориентированные на клиента, разрабатывают свои сообщения, товары и контент с учётом уникальных потребностей своей целевой аудитории.

Давайте взглянем на Southwest Airlines.

Авиакомпании, как известно, имеют репутацию компаний с плохим обслуживанием клиентов.

Однако Southwest Airlines смогла избавиться от этого стереотипа и предложить ориентированный на клиента маркетинговый подход, который нравится их клиентам.

Они не набивают свои самолёты телевизорами, большими креслами или изысканными блюдами, а затем требуют за это ненужную роскошь непомерно высокие цены.

Вместо этого они предлагают доступные цены и не берут с вас нелепые сборы за такие вещи, как багаж или изменение даты поездки.

Предоставляя им то, что они хотят, а не то, что, по мнению маркетологов, они хотят, они могут привлечь больше внимания и повысить конверсию.

Это вывело Southwest Airlines на первое место в авиационной отрасли по уровню удовлетворённости клиентов.

Сравните это с United Airlines — компанией, у которой был не самый лучший год.

Кто мог забыть тот случай, когда они вытащили пассажира из самолёта силой или когда они приказали семье посадить собаку в багажный отсек?

United Airlines изо всех сил старалась поставить потребности своих клиентов во главу угла, но это дорого им обошлось.

Из-за скандалов, связанных с авиакомпанией,67,3% клиентов относятся к ней как минимум с некоторой долей негатива, а 53,7% менее охотно покупают билеты в United Airlines.

Поскольку у клиентов есть другие варианты, они чувствуют себя недооценёнными или даже испытывают угрозу из-за недостаточного внимания со стороны компании и обращаются к другим перевозчикам.

Важность глубокого знания своих клиентов

Каждый месяц публикуется более 82 миллионов постов в блогах — и это только на WordPress. С каждым месяцем всё больше компаний и частных лиц используют блоги. Однако у потребителей нет времени на низкокачественный контент, который им неинтересен.

И им не нужно его искать.

Если одна статья не соответствует их потребностям, они могут обратиться к десяткам других. Лучший способ выделиться — создавать уникальный контент, отвечающий потребностям вашей целевой аудитории.

На самом деле, 58% контент-маркетологов считают, что релевантность аудитории является самым важным фактором успеха.

Если вы создаете контент, отвечающий уникальным потребностям вашей целевой аудитории, она может начать доверять вам и привыкнуть к вашему бренду. Это может сделать ее более лояльной к вашей компании и продуктам. Наличие лояльных клиентов, которые совершают повторные покупки, может стать большим преимуществом для вашей прибыли.

И это доказано.

Лояльные клиенты в итоге приносят в десять раз больше, чем при первой покупке. Это связано с тем, что лояльным клиентам легче продавать. Это значительно сокращает время, которое клиент должен потратить на то, чтобы его убедили.

Вместо этого он может сразу вернуться в воронку продаж.

На самом деле, у прошлых клиентов 65% шансов на конверсию по сравнению с 13% у новых потенциальных клиентов.

Уделяя внимание потребностям своих клиентов, вы можете сократить расходы на маркетинг и при этом увеличить продажи и прибыль. Лояльные клиенты также с большей вероятностью помогут вам привлечь новых клиентов. Если клиент доволен вашим брендом, он захочет поделиться своим опытом с друзьями и семьей.

Эти рекомендации помогут вам завоевать доверие новых клиентов и увеличить продажи.

На самом деле, 82% россиян говорят, что ищут рекомендации от друзей и родственников, когда рассматривают возможность покупки.

Когда вы перестанете пытаться угадать, что ищут ваши клиенты и начнёте прислушиваться к тому, что они вам говорят, вы увеличите прибыль и построите долгосрочные отношения.

Это беспроигрышный вариант.

Давайте рассмотрим это  на примере Harley-Davidson.

Когда вы покупаете Harley, вы приобретаете не просто мотоцикл. Вы становитесь частью племени.

Такой культовый бренд выходит за рамки простой лояльности к бренду.

Harley-Davidson создал свою репутацию как бренд для тех, кто не играет по правилам, но они пошли дальше и сделали своей миссией объединение единомышленников.

Благодаря созданию отделений Harley Owners Group местные фанаты Harley могли собираться вместе для поездок, благотворительных мероприятий и многого другого.

На пике популярности в HOG было более 1 миллиона участников.

Harley-Davidson не просто создали бренд, который понравился их клиентам. Они создали образ жизни.

Статья по теме: Лояльность к бренду: что это такое и почему это важно?

Как лучше узнать своих клиентов

Вы не сможете узнать своих клиентов за одну ночь. Ваши клиенты — динамичные люди.

По мере того, как меняются их потребности, меняетесь и вы.

Генеральный директор и основатель Amazon Джефф Безос описывает свой подход к клиентам следующим образом:

«Мы рассматриваем наших клиентов как приглашённых гостей на вечеринке, а мы — хозяева. Каждый день мы работаем над тем, чтобы сделать каждый важный аспект взаимодействия с клиентом немного лучше».

Будучи одной из наиболее ориентированных на клиента компаний в мире, Amazon, можно с уверенностью сказать, знает толк в изучении своей аудитории.

Чтобы помочь вам взять пример с Amazon, вот пять советов, которые помогут вам лучше узнать своих клиентов.

1. Создайте свой образ покупателя.

Образ покупателя — это руководство по работе с людьми, которых вы пытаетесь привлечь. Как правило, образ покупателя подробно описывает одного идеального клиента или заказчика.

В этот образ входит основная информация о целевой аудитории.

Сюда входит базовая демографическая информация и биография, а также некоторые уникальные идентификаторы.

Однако, если вы действительно хотите сделать своих клиентов центром внимания в маркетинге, вам нужно копнуть глубже.

После того как вы создадите базовый профиль покупателя, подумайте, как можно его усовершенствовать.

• С какими трудностями сталкивается ваш клиент?
• Чего он боится?
• Кто влияет на его выбор и на то, как он живёт?

Большая часть этой информации может показаться не относящейся к вашему бренду и бизнесу, но полная картина позволит вам установить более тесные связи.

Однако при создании образов покупателей вы не можете просто придумать клиента на пустом месте — особенно если у вас уже есть лояльная клиентская база.

Вспомните ребрендинг Gap в 2010 году.

Компания по производству одежды, известная своими базовыми и повседневными вещами, решила ориентироваться на более молодую и модную аудиторию, пренебрегая при этом своей текущей клиентской базой.

И люди были недовольны.

Хотя вы можете использовать образ своего клиента, чтобы определить направление, в котором вы хотите развивать свой бизнес, вы не можете просто отказаться от старых клиентов в пользу новых идеальных клиентов, которых вы придумали.

Вместо этого создайте несколько образов покупателей, которые могут сосуществовать.

Помните, что создание образов покупателей не должно быть разовой процедурой.

Чтобы по-настоящему понять свою целевую аудиторию и кто она такая, вам нужно следить за тем, как она развивается.

Возвращайтесь к образу покупателя каждые несколько месяцев или после значительных изменений в вашей отрасли.

Статья по теме: Полное руководство по маркетинговым стратегиям и как улучшить свое присутствие в интернете

2. Слушайте клиентов в социальных сетях

Социальные страницы наших клиентов немного похожи на их блоги.

За исключением того, что они готовы публиковать всё на всеобщее обозрение.

Если вы внимательно прислушиваетесь к своей аудитории в социальных сетях, вы можете многое узнать о том, что они ищут и как относятся к вашему бренду.

Однако, если вы ограничиваетесь просмотром упоминаний, постов и комментариев, адресованных вашей компании, вы многое упускаете.

Социальное прослушивание, которое отличается от простого мониторинга социальных сетей, даёт компаниям представление о том, насколько они соответствуют (или не соответствуют) ожиданиям клиентов.

Помните, что социальные сети могут быть улицей с двусторонним движением.

Не бойтесь участвовать в обсуждениях, задавать вопросы и подписываться на пользователей, которые, по вашему мнению, могут рассказать вам больше о вашей аудитории.

3. Создавайте и отправляйте опросы

Если вы хотите что-то узнать у своей целевой аудитории, почему бы не спросить?

Опросы могут предоставить вам непосредственную информацию или мнения, которые иначе вы не смогли бы получить.

Однако опросы — не самый простой способ привлечь аудиторию к участию.

К счастью, есть несколько способов повысить процент ответов на опросы.

Во-первых, сделайте опрос простым.

Получателям не нужно заполнять длинный опрос, на который потребуется много времени.

Вместо этого им нужно всего лишь нажать на одну кнопку.

При создании опроса или викторины вы также можете персонализировать свои сообщения.

Написав что-то вроде «это действительно помогло бы нам» или «мы будем рады услышать ваше мнение», вы показываете, что результаты опроса имеют реальную ценность.

Вы также можете улучшить результаты, добавив индикатор выполнения.

Если вы собираетесь использовать опросы как способ узнать свою целевую аудиторию, вам нужно сделать этот процесс максимально безболезненным для участников.

Формулируйте вопросы кратко и по существу. Кроме того, обязательно анализируйте результаты опросов и то, как участники взаимодействуют с ними.

Если вы заметили, что участники бросают опрос на середине, подумайте, что можно сделать, чтобы изменить ситуацию в будущем.

Статья по теме: 6 эффективных советов по интернет-маркетингу которые приносят результаты

4. Посмотрите на контент, с которым взаимодействуют клиенты

Будь то посты в блогах, видео, инфографика или изображения, клиенты постоянно взаимодействуют с различными формами контента в течение дня.

На самом деле, взрослые жители России  тратят более 12 часов в день на потребление медиаконтента.

Чтобы лучше понимать, чего они хотят и в чём нуждаются, вам нужно быть внимательным.

Во-первых, важно понять, с каким вашим контентом они взаимодействуют.

Лучше всего это делать с помощью Яндекс Метрики.

Зная, какие страницы являются самыми популярными, вы сможете понять, какой контент создавать в дальнейшем. Обратите внимание на закономерности, которые проявляются на ваших популярных страницах.

Также обратите внимание на типы контента, с которым взаимодействуют пользователи. Если ваша аудитория предпочитает инфографику постам в блоге, возможно, вам стоит включить больше инфографики в свою контент-стратегию.

Кроме того, вы можете зайти на страницу конкурента в социальной сети, чтобы посмотреть, какие публикации получают много лайков или репостов.

Однако не стоит напрямую копировать конкурентов. Вместо этого возьмите то, что они предлагают, и найдите способ сделать это лучше.

Добавьте новые идеи, создайте более качественное изображение или видео или углубитесь в тему, чтобы предоставить больше полезной информации, чем ваши конкуренты.

Как бы вы ни старались, постарайтесь сделать свой контент более ценным, чем уже существующий.

Статья по теме: Полное руководство по интернет-маркетингу: советы экспертов

5. Обратите внимание на то, почему клиенты не покупают

Нет никаких сомнений в том, что вы можете многому научиться у своих клиентов.

Однако, вероятно, вы можете узнать гораздо больше от потенциальных клиентов, которые не совершают покупку.

Этот процесс может быть немного сложнее, чем просто знакомство с клиентами, которые совершают покупку.

В конце концов, у вас не так много информации об этих потенциальных клиентах, как о ваших клиентах.

Чтобы определить, где вы теряете потенциальных клиентов, вам нужно рассмотреть традиционный путь покупателя.

• Сначала клиенты осознают свою проблему.
• Затем они рассматривают доступные варианты решения этой проблемы.
• Наконец, они решают, как они собираются найти решение.

Каждый покупатель, независимо от отрасли, проходит через этот путь.

Однако если вы знакомите покупателей с вашим предложением на этапе рассмотрения и теряете их до того, как они примут решение, возможно, вы делаете что-то не так.

Маловероятно, что каждый человек, который наткнётся на ваш контент, совершит у вас покупку.

На самом деле коэффициент конверсии контент-маркетинга составляет всего около 1%.

Но вам всё равно нужно выявлять пробелы в вашей воронке продаж.

Вы должны предоставлять контент для каждого этапа пути покупателя.

Если вы позаботитесь о том, чтобы охватить все аспекты, вы сможете гарантировать, что у каждого человека будет информация, необходимая для достижения цели.

Вам также следует обратить внимание на области, в которых вы видите вовлеченность, но не конверсию.

Социальные сети — яркий тому пример.

Если вы постоянно публикуете новый контент и получаете сотни лайков и комментариев, но не видите никаких продаж, это означает, что между вами и вашими клиентами существует серьёзный разрыв.

То же самое верно для записей в вашем блоге или видео.

Попробуйте изменить свои CTA, публикации в социальных сетях или даже представить новую форму контента.

И вам не нужно слишком креативно подходить к тому, что вы добавляете.

Внесите небольшие изменения, которые позволят вам правильно отслеживать реакцию вашей аудитории и отмечать любые улучшения.

По мере того, как вы начнёте понимать, что не нравится вашей целевой аудитории, вы сможете предлагать ей больше того, что нравится.

Когда дело доходит до маркетинга, перестаньте считать, что вы знаете всё лучше всех. Если вы всё ещё пытаетесь рассказать своей аудитории, что ей нужно, вы никогда не будете продавать товары.

Современные покупатели понимают свои потребности и доступные им решения.

Они хорошо осведомлены, умны и не хотят поддаваться традиционной тактике продаж.

Но если вы будете работать с ними над созданием и внедрением решений, которые им нужны, вы сможете привлечь лояльных подписчиков, которые захотят помочь вам добиться успеха.

Делитесь в комментариях, как знакомство с вашими клиентами улучшило ваши продажи и маркетинг?