Выбираем PR-сопровождение для стартапа и компаний: инструкция без воды

Давайте сразу договоримся: эта статья не про «10 шагов к идеальному агентству» и не про «как заказать пиар и не прогореть». Таких текстов уже сотни. Я хочу поговорить про выбор, который не стыдно будет вспомнить через полгода. Потому что чаще всего мы выбираем не по уму, а по красивой презентации, портфолио с громкими именами или просто потому что «друг посоветовал». А потом платим и удивляемся, почему результата нет.

Поэтому — навигатор для тех, кто готов копать глубже. Для стартапов, которые не хотят сливать бюджет на воздух, и для компаний, которые уже обожглись и ищут нормальных.

Когда стоит отдавать PR на аутсорс, а когда оставлять внутри компании?

Многие думают, что внешний PR — это для богатых. Или для ленивых. Или для тех, у кого внутри «не срослось». На самом деле всё проще.

Вот три честные ситуации, когда аутсорс — это не слабость, а умный ход:

1. У вас нет времени на ерунду. Вы — основатель, ваша задача — продукт, команда, стратегия, а не обзвон журналистов и ведение табличек с контактами. Если внутри никто не горит PR-ом, а нанимать штатного человека рано (потому что он будет полдня сидеть без дела) — зовите внешних.

2. Вам нужны чужие связи. У хорошего агентства есть то, что не купить за месяц: доверие редакторов, контакты в отраслевых пабликах, понимание, кому отправить историю, чтобы её не удалили через час. Вы можете это наработать, но это годы. А стартапу годы ждать некогда.

3. Вы готовите взрыв, а не парниковый эффект. Запуск продукта, выход на новый рынок, привлечение инвестиций, кризис — это проектные истории. Для них нанимать in-house-специалиста, который потом будет сидеть и грустить в углу, — странное решение. Вы же не покупаете бетономешалку, чтобы залить одно крыльцо.

А когда лучше свой человек? Если PR для вас — это ежедневная рутина: нужно мониторить всё каждые 15 минут, отвечать на запросы СМИ за секунду, выстраивать отношения с десятком изданий на постоянке, делать внутреннюю рассылку для сотрудников. Тогда да — наймите человека в команду. Но для 90% небольших компаний и стартапов это как купить автобус для поездок на дачу. Дорого, шумно, половина сидений пустая.

Внешний PR-подрядчик — это как шеф-повар на банкет. Вы не держите его на кухне 365 дней в году. Вы звоните, когда у вас свадьба, юбилей или важный ужин с инвесторами. И платите за конкретный результат — вкусно, красиво, без отравлений. Но если вы ресторан — вам нужен свой повар. Важно только не перепутать банкет с рестораном.

Кого брать: агентство, бутик, фрилансера? Или всех и сразу?

Это как выбрать транспорт: самолёт, поезд, машина или попутка. У каждого свои сценарии, и ни один не является универсально «лучшим».

• Большое агентство. Звучит солидно. У них есть отдел аналитики, дизайнеры, стратеги, пиарщики. Они приходят на встречу в костюмах и с презентацией на 40 слайдов. Но правда в том, что ваш проект часто ведёт младший менеджер, потому что звёзды заняты крупными клиентами. Вы платите как за «Порше», а ездите на «Логане» с логотипом «Порше». Плюс агентства — надёжность: если один вылетел, есть десять других. Минус — цена и риск бездушия.
• Бутик-агентство. Маленькие, специализированные. Часто созданы выходцами из крупных компаний, которые устали от бюрократии. Они знают вашу нишу — например, только IT, только мода или только медицина. Знают в лицо журналистов, которые пишут про вас. Им не всё равно. Минус — если нужно выйти в федеральные СМИ уровня Первого канала, у них может не быть связей. Но стартапу это редко нужно.
• Фрилансер. Самый дешёвый порог входа. Часто бывший журналист или молодой специалист, который собрал портфолио. Он будет гореть, будет на связи 24/7, возьмётся за задачи, от которых агентство отмахнётся. Но он один. Если он заболел, уехал в отпуск или просто выгорел — вы остались с голым информационным полем. И никто вас не подстрахует. Я видела фрилансеров, которые работают как боги, и агентства, которые рисуют отчёты в Excel с графой «количество публикаций», где половина — ссылки на сайты-фейки. Так что не по форме выбирайте, а по сути.

Мой совет, нестандартный: начните с консультанта. Человека, который не продаёт вам «месяц сопровождения», а сначала помогает понять, что вам вообще нужно. Может, вам не нужен PR. Может, вам нужен просто хороший копирайтер или настройка бренд-медиа. Такой консультант сэкономит вам бюджет и нервы. А когда поймёте, что нужно — будете выбирать под задачу.

Критерии, которые работают (а не просто «посмотрите на портфолио»)

Портфолио — это как инстаграм блогера. Там все красивые, все счастливые, все на Мальдивах. А в жизни — кредиты и скандалы. Поэтому давайте честные критерии.

1. Не количество кейсов, а их глубина. Когда вам показывают логотипы брендов, не стесняйтесь спрашивать: «А что именно вы делали? Какую задачу решали? Можно посмотреть отчёт или результат?» Если агентство говорит «работали с N», а при деталях начинает плавать — это не их работа. Или они просто присылали пресс-релизы, которые никто не опубликовал.
2. Релевантность опыта — это святое. PR в B2B и PR в масс-маркете — это как нейрохирургия и педиатрия. Хороший детский врач может быть гением, но если у вас опухоль мозга, вы не пойдёте к нему. Спрашивайте: «Были ли у вас проекты в нашей сфере? Чем они закончились? Что вы поняли из них?» Ответ «у нас универсальные специалисты» — это красный флаг.
3. Понимание бизнеса важнее медиа-связей. На первой встрече хороший подрядчик будет задавать вопросы: «Как устроены ваши продажи? Кто ваш клиент? Какая у него боль? Кто ваши конкуренты?  Если он вместо этого сразу начинает рассказывать, как классно напишет пресс-релиз в РБК — он продаёт услугу, а не решает проблему. Бегите.
4. Честность в прогнозах. Если вам обещают «первые полосы Forbes» или «стопроцентный охват целевой аудитории» — это либо наивность, либо обман. Никто, даже самый крутой, не гарантирует публикацию в конкретном издании. Хороший подрядчик скажет: «Мы сделаем всё, что от нас зависит: подготовим историю, предложим её редакторам, используем связи. Но журналист может отказаться, потому что у него другие планы. Это норма». Такой ответ — признак взрослости.

Выбор PR-специалиста — как выбор стоматолога. Хороший сразу скажет: «Вот что болит, вот сколько лечить, вот что может пойти не так, вот цена». Плохой — «Сделаем красиво, не больно, быстро и дёшево». Вы же не идёте ко второму? Вот и здесь так же.

Вопросы, которые надо задать (и слушать не ответ, а интонацию)

Я составила шпаргалку из четырёх вопросов. Их достаточно, чтобы понять, с кем имеешь дело.

Первый: «Какие KPI вы обычно используете для оценки своей работы?»
Хороший ответ: «Смотрим не просто количество публикаций, а тональность, влиятельность изданий, рост брендовых запросов в поиске, обратную связь от ваших клиентов».
Плохой ответ: «Гарантируем 50 публикаций в месяц». (Пятьдесят где? В рассылке для ботов?)

Второй: «Как вы будете отчитываться?»
Хороший ответ: «Прозрачно. Еженедельные созвоны, общий чат, доступ к календарю и планам. Вы видите процесс».
Плохой ответ: «В конце месяца скинем отчёт». (Спойлер: в отчёте будет красивая картинка и цифры, которые ничего не значат, а процесс вы увидите, когда уже поздно что-то менять).

Третий: «Что будете делать, если случится кризис? (например, негативный пост у блогера с аудиторией 100к)»
Хороший ответ: «У нас есть план. Первый час — сбор информации, второй — согласование позиции, третий — публичные коммуникации. Вот пример, как мы справились у другого клиента».
Плохой ответ: «Обсудим, если случится». (Нет, не обсудите. Кризис не любит импровизации. Если плана нет — будет паника).

Четвёртый: «Кто именно будет вести наш проект?»
Хороший ответ: «Вот команда, вот аккаунт-менеджер, вот  куратор. Вы будете общаться с ними лично, знаете их имена, можете написать в любое время».
Плохой ответ: «У нас большой отдел, распределим по нагрузке». (Риск, что попадёте на стажёра, который вчера закончил курсы, или на менеджера, у которого 20 таких же проектов и он ничего не помнит).

Красные флаги, которые спасут бюджет

Собрала то, что в 80% случаев предвещает провал. Если увидели хотя бы два пункта из списка — лучше не начинать.

• Агентство просит предоплату 100%. Норма — 30-50%, остальное либо по факту работ, либо ежемесячными платежами. 100% — это значит, что они не уверены в себе и хотят обезопаситься за ваш счёт.

• Обещают «золотые горы» без анализа вашего продукта. Если после первого часового разговора они уже знают, как «сделают из вас звезду» — они врут. Потому что невозможно придумать стратегию, не поняв продукт, аудиторию и конкурентов. Это как пообещать вылечить болезнь, не взяв анализы.

• Нет отзывов или отзывы только положительные. Всех счастливых не бывает. Попросите контакты двух-трёх клиентов, с которыми работали хотя бы полгода. Если не дают — стесняются или скрывают негатив. Если дают, но только «удобных» — тоже странно.

• На первой встрече не задают вопросов о вашем бизнесе. Самый яркий флаг. Они рассказывают о себе, о своих успехах, о том, как они круты, и ни разу не спросили: «А что у вас болит?» Это значит, они будут работать по шаблону. Ваш проект будет 15-м в очереди на «стандартный пакет услуг». И результат будет стандартный — никакой.

Статьи по теме: 

Размещение статьи в СМИ: как попасть в деловые медиа

Что даёт размещение статьи в СМИ: SEO, PR, доверие

 Размещение статьи в СМИ как элемент интернет-маркетинга

Узнайте возможности в чек-листе «Траектория развития эксперта». Этот и другие полезные материалы ждут вас в рамках рассылки. Заполните форму и подтвердите подписку в ответном письме. Оно придет на указанный вами адрес. Имя * E-mail * Даю согласие на обработку персональных данных Политика конфиденциальности Подписаться на рассылку

Почему не публикуют статью в СМИ: 5 частых ошибок

Как проверить, что выбор был правильным?

Подписали договор, начали работать. Как понять, что вы не ошиблись, до того как кончился бюджет?

Признаки, что всё идёт хорошо:

• Подрядчик сам приходит с идеями, а не ждёт, пока вы родите инфоповод.

• Он честно говорит о неудачах: «Туда не прошли, но вот почему, и вот что делаем дальше».

• Вы видите, что KPI меняются не ради отчёта, а ради дела. Например, вместо «20 публикаций» стало «5 публикаций в крутых изданиях, и они принесли 100 переходов на сайт».

• Он обучает вас: объясняет, как вам самому выступать на конференциях, как отвечать на сложные вопросы журналистов. Хороший PR-подрядчик помогает вам, а не привязывает к себе.

Признаки, что пора расходиться:

• Отчёты приходят с задержками, цифры не сходятся, публикации — в сомнительных изданиях с нулевой репутацией.

• На ваши вопросы отвечают «мы работаем, всё будет» без конкретики.

• За три месяца нет ни одного результата, которым можно гордиться. Не обязательно статья в Forbes, но хотя бы заметный сдвиг в разговорах клиентов или поисковой выдаче.

• Вы чувствуете, что тянете всё на себе: придумываете темы, договариваетесь, контролируете. Тогда зачем вы платите?

Живые примеры: как выбирали и ошибались (и как правильно)

Первый кейс — про то, как надо.

Стартап в edtech, онлайн-школа для взрослых. Бюджет ограничен. Они не стали смотреть на монстров вроде крупных агентств, а нашли бутик, специализирующийся на образовании. Созвонились с тремя кандидатами. Один пришёл не с портфолио, а с анализом их рынка: «Вот какие инфоповоды у конкурентов, вот какие журналисты пишут про онлайн-обучение, вот слабые места, которые можно подсветить». Взяли его. Через 4 месяца: рост брендовых запросов в 3 раза, две статьи в крупных профильных изданиях, и главное — 2 корпоративных клиента сказали прямо: «Нашли вас через публикацию». Стартап платит до сих пор.

Второй кейс — как не надо.
Производственная компания, промышленное оборудование. Им нужен был PR для выхода на международный рынок. Выбрали крупное федеральное агентство с громким именем. Заплатили приличный ретейнер. Через месяц выяснилось, что проект ведёт выпускница-стажёр, которая никогда не была на заводе и не знает разницы между станком и агрегатом. Она предлагала истории в «Космополитен» и делала пресс-релизы с фразами «инновационные решения для дома». Через три месяца разорвали договор, потеряли бюджет и полгода времени. Вывод: бренд агентства не работает, если нет релевантной экспертизы.

Третий кейс — история успеха с фрилансером.
Финтех-стартап, два основателя, денег в обрез. Нашли фрилансера — бывшего журналиста профильного издания «Банки.ру» и «РБК Крипто». Договорились на почасовую ставку и гибкий объём: 20 часов в неделю. Фрилансер не только писал тексты, но и научил основателя правильно отвечать на вопросы журналистов, помог подготовить выступление на конференции, завёл нужные знакомства. Через год стартап привлёк инвестиции и нанял штатного PR-менеджера. С фрилансером остались в друзьях и иногда советуются. Главное здесь — правильное совпадение «человек-задача». Неформат, но работает.

Короткий чек-лист перед подписанием

Сделайте себе копию этого списка и пройдитесь по нему с каждым кандидатом. Если хоть три пункта «нет» — лучше поискать дальше.

• На собеседовании задавали умные вопросы про наш бизнес, а не просто продавали услуги.

• Чётко назвали команду: кто именно будет вести проект, его опыт, контакты.

• Есть прозрачная система отчётности

• В договоре прописаны условия расторжения, права на контент.

• Никто не обещает «гарантированных публикаций» в топ-СМИ.

• Отзывы (желательно с контактами) подтверждают адекватность и профессионализм.

Вместо заключения: PR-подрядчик — это партнёр

Знаете, чем отличается хороший выбор от плохого? Плохой — когда вы через месяц думаете: «Мы им платим, а они ничего не делают». Хороший — когда вы через месяц удивляетесь: «Они знают о нас больше, чем мы сами». Когда они приносят идеи, которые вам в голову не приходили. Когда они честно говорят «это не наш конёк, давайте лучше сделаем так». Когда после кризиса вы не ссоритесь, а вместе смеётесь над ситуацией.

Поэтому не торопитесь. Не ведитесь на «скидку, если сегодня». Не выбирайте по красивому сайту. Поговорите с каждым кандидатом как с человеком. Спросите, что он любит в своей работе, а что ненавидит. Попросите рассказать историю провала и что он из неё вынес.

И да, даже самый крутой подрядчик не сделает из вас звезду за месяц. Но если вы выберете по уму — через полгода вы поймёте, что вложились в актив, который будет работать на вас годами. А не просто заплатили за то, что кто-то где-то что-то написал.

Заказать продвижение в СМИ можно здесь: https://anastasia-rechanskaya.ru/usluga-prodдвижения-v-smi/