PR — это не когда вы кричите, какой вы классный. Это когда другие люди начинают цитировать вас в очереди за кофе, даже не подозревая, что вы им это «подстроили».
И да, это занимает время. Как выращивание дуба из желудя. Зато потом под этим дубом можно пить кофе, принимать партнеров и спокойно спать, пока снаружи штормит.
О чем вообще речь, когда мы говорим «PR-сопровождение»
Когда ко мне приходит бизнес и говорит: «Нам нужен пиар, чтобы продажи выросли в три раза за месяц», я обычно ставлю кружку с чаем и смотрю на человека с той смесью нежности и грусти, с которой смотрят на ребёнка, который только что заявил, что станет космонавтом, но боится высоты.
Потому что PR — это вообще не про кнопку «бабло здесь». Это про то, как вы спите спокойно, когда в интернетах про вас пишут всякое. Или про то, почему инвестор выбрал именно вас, а не конкурента, у которого офис в три раза больше. Или про тот самый момент, когда вы запускаете новый продукт, и мир не зевает, а говорит: «О, это те самые ребята, я про них уже читал».
Если попробовать упаковать PR в одну фразу, получится: «Это системное создание таких условий, при которых о вас говорят то, что вам выгодно, даже когда вас нет в комнате». Звучит как магия? Возможно. Но магия здесь только в одном: в регулярности и глубине.
Чем PR отличается от маркетинга (и почему это важно)
Если сравнивать бизнес с человеком, то маркетинг — это громкая одежда, кричащие кроссовки и умение громко свистеть на улице. А PR — это ваша репутация. Это то, что о вас скажут, когда вы выйдете из комнаты. Это сарафанное радио, которое работает даже тогда, когда вы спите.
Я как интернет-маркетолог повидала много ситуаций. Одна из любимых — история с сетью кофеен, которую я вела пару лет назад. У них была отличная кофемашина, классные бариста, но в районе открылся конкурент с ценами на 10% ниже. Клиенты начали утекать.
Мы не стали запускать агрессивную рекламу «наши бобы круче».
Вместо этого мы начали делать PR-историю:
-
запустили проект «Слепые дегустации» с местными блогерами,
-
написали в городской паблик статью о том, как отличить хороший эспрессо от «горькой воды»,
-
и — самое неожиданное — сделали открытое меню с полной себестоимостью каждого напитка. Да, просто выложили: «Вот сколько стоит зерно, молоко, аренда и зарплата бариста. Наша наценка — вот столько. А у конкурента — вот столько, и мы знаем, почему у них дешевле».
Это был риск. Но сработал именно PR-ход: мы не сказали «мы хорошие», мы дали людям инструмент для сравнения. Люди начали обсуждать это в соцсетях, давая нам охваты, которые не купить за рекламный бюджет кофейни.
Итог — не только вернули старых клиентов, но и получили лояльность «свидетелей»: те, кто прочитал ту публикацию, сами приводили друзей и рассказывали эту историю как «кейс честности». Это и есть PR-сопровождение в действии: когда вы создаете не рекламу, а повод для разговора.
Зачем бизнесу PR, если у него и так всё хорошо?
О, это мой любимый вопрос. Отвечу нестандартно.
Представьте, что ваш бизнес — это дом. Маркетинг — это красивый забор и вывеска. Продажи — это дверь, через которую заходят гости. А PR — это фундамент и звукоизоляция. Когда всё хорошо, вы про фундамент не думаете. Но когда приходит шторм (скандал, черный пиар конкурента, недовольный клиент с тысячью подписчиков), вы понимаете: либо ваш дом устоит, либо его сдует вместе с забором и вывеской.
У меня был случай с интернет-магазином детских игрушек. У них случился форс-мажор: поставщик подвел с партией, заказы задержались на две недели. Вместо того чтобы прятаться, мы использовали PR-инструменты — открытое письмо от основателя. Без канцелярита, с фразой: «Ребята, я сам отец, и я бешусь, когда игрушка не приезжает вовремя. Вот что случилось, вот как мы это решаем, а вот всем, кто ждет, — в подарок настольная игра от нас, потому что совесть есть».
Это письмо опубликовали паблики мам, его прочитали в разы больше людей, чем было реальных пострадавших клиентов. В итоге не только удержали аудиторию, но и выросли в лояльности. Потому что PR в кризис — это не «как заткнуть рот недовольным», а «как показать, что вы человек, а не бездушная машина по приему денег».
Есть еще один важный момент, который называют «информационной слепотой». Это когда компания существует уже пять лет, у неё тьма довольных клиентов, но в поисковой выдаче — только карточка в справочнике и три негативных отзыва, на которые никто не ответил.
Такой бизнес живёт по принципу «нас и так все знают». Но проблема в том, что «все» — это всего лишь сто знакомых, а потенциальных клиентов — тысячи. И эти тысячи, прежде чем позвонить, идут в интернет. И если они видят пустоту или негатив, они просто идут к конкуренту. PR-сопровождение в этом смысле — это как регулярно поливать свой цифровой сад, чтобы он не зарастал сорняками.
Почему PR — это удочка, а не сеть
Многие думают, что PR — это сеть, которой они зачерпнут сразу тонну рыбы (читай: клиентов). На самом деле PR — это удочка, на которую вы ловите нужную рыбу. И ещё — это процесс, где важно терпение и понимание, где водится ваша рыба.
Я веду блог о маркетинге, и мне часто пишут: «Дайте нам публикацию в Forbes, и мы сразу станем крутыми». Я всегда переспрашиваю: «А что вы скажете в Forbes? Какая у вас история? Почему журналист должен выбрать вас, а не 500 других?» Потому что просто «напишите про нас хорошо» — это не PR. Это попытка купить любовь, которая работает так же эффективно, как попытка завязать дружбу, подкинув денег на стол.
Настоящий PR начинается с глубины. С ответа на вопрос: «Кто мы и почему это важно не только для нас, но и для мира?» И когда этот ответ найден, всё остальное — медиа, блогеры, соцсети — начинает работать как оркестр, а не как какофония.
Кстати, про глубину. Однажды я работала с сетью стоматологий. Запрос был «нужен пиар, потому что конкурент обходит по охватам». На встрече мы спросили: «А какая у вас философия? Почему пациенты должны выбирать вас?» Директор замялся, потом выдал: «Мы лечим так, как если бы это были наши дети».
И вот из этой фразы выросла целая кампания. Мы сделали не «лучшие импланты», а серию материалов о страхе перед стоматологом, о том, как перестать откладывать визит, и при чём тут вообще «как для детей». В итоге нас начали цитировать психологи, а не только стоматологические порталы. Потому что PR — это когда вы попадаете не в «боль», а в «смысл».
Три вопроса, чтобы понять, что вам уже пора
Я обычно спрашиваю клиентов три вещи. Если хотя бы на одну ответ «да» — PR уже не роскошь, а система жизнеобеспечения.
- Первый: когда вы гуглите название своей компании, на первых двух страницах есть что-то, кроме карточек справочников и вашего собственного сайта? Если нет — вы для интернета «призрак». А призракам не доверяют.
- Второй: вы готовитесь к запуску нового продукта или выходу в новый регион? Если да — без PR вы просто выйдете в пустоту. Вас не заметят, потому что нет «предварительного прогрева» аудитории.
- Третий: в вашей сфере происходят скандалы, черный пиар или просто высокая конкуренция за доверие? Если да — PR становится вашей страховкой. Как говорится, лучшая драка — та, которой удалось избежать, но бронежилет лучше надеть заранее.
И еще один неочевидный признак: когда вы сами уже устали постоянно доказывать, что вы «нормальные ребята». Когда каждому новому клиенту приходится рассказывать историю компании, объяснять, почему вы лучше, тратить на это часы переговоров. Хороший PR берет эту функцию на себя. Потенциальный клиент приходит уже наслышанным, и вместо защиты вам остается только уточнить детали.
Статьи по теме:
Размещение статьи в СМИ: как попасть в деловые медиа
Что даёт размещение статьи в СМИ: SEO, PR, доверие
Размещение статьи в СМИ как элемент интернет-маркетинга
Почему не публикуют статью в СМИ: 5 частых ошибок
Что в итоге получает бизнес, который вкладывается в PR
Если совсем коротко — спокойствие и капитализацию.
Спокойствие — потому что вы знаете: о вас говорят, и говорят то, что нужно. Нет страха, что завтра вылезет старый негатив, потому что вы его уже обработали или он задвинут на десятые страницы поиска позитивными публикациями.
Капитализацию — потому что компания, про которую можно найти вдумчивые статьи, интервью первого лица и след в профессиональной среде, стоит дороже, чем та, которая есть только в виде карточки в 2ГИС.
Я часто привожу такой пример: есть два бизнеса, оба с годовым оборотом 100 миллионов. У первого — пустота в инфополе, у второго — регулярные упоминания в профильных СМИ, интервью основателя, грамотно выстроенная репутация. При продаже такого бизнеса разница в цене может составлять 20–30% только за счет «нематериальных активов». Инвестор или покупатель всегда переплачивает за предсказуемость. А предсказуемость — это когда репутация уже есть, когда не нужно гадать, что о компании подумают завтра.
И да, PR не дает быстрых продаж. Но он делает так, что ваши продажи становятся неизбежными. Потому что когда человек готов купить, он идет в поиск, находит вас — и видит не пустоту, а целую историю, в которую хочется войти. Без защиты, без крика, без нерва. Просто — «да, это они, я уже где-то о них слышал, пойду-ка куплю».
А вы сталкивались с ситуацией, когда какая-то одна статья или пост о компании меняли ваше отношение к ней? Или, наоборот, отсутствие информации заставило усомниться? Делитесь в комментариях — я уверена, у каждого есть своя история про «тот самый случай». Иногда самый мощный PR начинается с одного комментария. Кстати, если хотите, чтобы я разобрала вашу ситуацию (анонимно или нет) — пишите, любопытно же, что там у вас в инфополе творится.
Заказать продвижение в СМИ можно здесь: https://anastasia-rechanskaya.ru/usluga-prodдвижения-v-smi/
Анастасия Речанская
Автор блога об онлайн продвижении. Занимаюсь интернет-маркетингом с 2020 года, постоянно изучая новые тенденции и стратегии.
