Топ-5 ошибок при заказе PR услуг: как выбрать подрядчика и не слить бюджет

Недавно ко мне пришла женщина — владелица сети студий йоги. Она горела: «Мы заплатили PR-агентству 500 тысяч за три месяца, а толку — ноль!» Я попросила показать отчёты. В отчётах красовались 45 публикаций: региональные газеты, сайты объявлений, какие-то блоги, где комментарии под статьёй писали боты. Ни одной публикации в профильных изданиях о здоровом образе жизни, ни одного упоминания в городских телеграм-каналах.

— Но они же обещали охват 2 миллиона человек! — возмущалась клиентка.
— Да, обещали, — кивнула я. — Только эти 2 миллиона — это суммарная аудитория всех площадок, включая сайт «Новости деревни Петровка», который посещают 3 человека в день.

Она попала в классическую ловушку: повелась на красивые цифры в отчёте, а не на реальный результат.

С тех пор я собрала десятки подобных историй. В этой статье я расскажу о самых частых ошибках, которые совершают предприниматели при заказе PR-услуг, — и как их избежать.

Ошибка №1. Искать PR там, где его нет: «моя племянница справится»

Начинающие предприниматели часто экономят на PR, поручая его «своему человеку» — маркетологу на полставки, SMM-менеджеру или просто племяннице, которая «хорошо пишет».

Чем это грозит:

• Отсутствие базы СМИ и контактов журналистов.

• Рассылка пресс-релизов по публичным базам, купленным на сторонних ресурсах (часто эти базы — спам-листы).

• Публикации на «мусорных» площадках, которые могут навредить репутации.

• Отсутствие стратегии: работа идёт «по наитию».

Просить племянницу сделать PR — это как попросить соседа-любителя сделать операцию на сердце. Может, он и добрый человек, но инструментов нет, знаний нет, а последствия будут фатальными.

Как правильно: PR должны делать профессионалы — либо агентство с опытом, либо проверенный фрилансер, который может показать реальные кейсы и предоставить портфолио с публикациями в изданиях, которые вам нужны.

Ошибка №2. Вестись на «гарантированные публикации в Forbes»

Это классика. Приходит «специалист» и говорит: «Гарантируем вам выход в Forbes за 50 тысяч». Или: «Сделаем 100 публикаций в месяц, в том числе в топ-10 СМИ».

Почему это ловушка:

• В редакционные отделы Forbes, РБК, Ведомостей невозможно «гарантированно» попасть. Редакция сама решает, что публиковать.

• Часто под видом «публикации в Forbes» продают рекламные статьи с пометкой «на правах рекламы». Это не редакционный материал, его доверительный вес ниже.

• Обещание «100 публикаций» обычно означает рассылку по базам низкокачественных сайтов, которые готовы напечатать любой текст.

Реальный случай: клиент пришёл ко мне после того, как заплатил 80 тысяч за «гарантированный выход в Forbes». Выхода не было. Агентство исчезло. При проверке выяснилось, что они даже не отправляли материалы — просто тянули время.

Как правильно: ищите агентства, которые говорят честно: «Мы не можем гарантировать выход, но мы сделаем всё, чтобы он состоялся. А вот наши кейсы — вот реальные выходы». Попросите ссылки на публикации, которые они сделали для других клиентов, и свяжитесь с этими клиентами для отзыва.

Ошибка №3. Не спрашивать, как будут измерять результат

Многие предприниматели платят за PR, но не могут ответить на вопрос: «А что вы получите за эти деньги?» Они ориентируются на ощущения или на красивые отчёты.

Отсутствие KPI приводит к:

• Отчётам, где нет аналитики, только списки ссылок.

• Невозможности оценить эффективность.

• Продлению договора «по инерции», даже если работа не приносит пользы.

Если вы не знаете, куда идёте, любая дорога приведёт вас куда-то. Но вряд ли туда, куда нужно.

Как правильно: до начала работы согласуйте KPI (ключевые показатели эффективности).

Для PR это могут быть:

• Количество публикаций в целевых СМИ (список изданий согласуйте заранее).

• Индекс цитируемости в Медиалогии.

• Тональность упоминаний (положительные / нейтральные / отрицательные).

• Рост брендовых запросов в поиске.

• Входящие заявки от клиентов, которые сослались на публикации.

Попросите, чтобы в отчёте были не просто ссылки, а скриншоты, данные о посещаемости площадок, анализ тональности.

Ошибка №4. Выбирать подрядчика по цене, а не по опыту в вашей нише

Бывает, что предприниматель находит агентство с хорошей ценой, но у него нет опыта в нужной отрасли. Например, вы — B2B-технологическая компания, а подрядчик всю жизнь занимался PR для салонов красоты.

Чем это грозит:

• Подрядчик не знает ваших профильных СМИ, ключевых журналистов, специфики инфоповодов.

• Используются общие шаблоны, которые не работают в сложной B2B-среде.

• Тратится время на «раскачку» — подрядчик входит в тему месяцами.

Как правильно: при выборе агентства обязательно запросите кейсы в вашей отрасли или в смежных. Если их нет, попросите провести бесплатный аудит вашего текущего PR-поля — это покажет глубину погружения.

Ошибка №5. Считать, что PR = реклама, и ждать быстрых продаж

Одна из самых частых ошибок — ждать от PR мгновенного роста продаж. Предприниматель платит месяц, видит 2–3 публикации, а касса не звенит — и он закрывает проект.

Почему это неправильно:

• PR работает на репутацию и доверие. Прямые продажи приходят не сразу, но они более устойчивы.

• Человек может увидеть статью о вас, запомнить бренд, а купить через полгода.

• PR создаёт основу, на которую потом ложится реклама: реклама без репутации работает в разы хуже.

Пример из практики: Клиент — IT-компания — заказал PR на 4 месяца. Первые два месяца продаж не было. На третий месяц пошли заявки от крупных корпораций, которые «давно хотели, но ждали, пока о вас заговорят». По итогам года отдача от PR составила 12x от вложений.

Как правильно: закладывайте минимум 6-12 месяцев на системный PR. Обсудите с подрядчиком, какие промежуточные метрики (не продажи) будут сигналить о движении в правильном направлении.

Ошибка №6. Не участвовать в процессе и не давать обратную связь

PR — это партнёрство. Если вы наняли агентство, скинули материалы и исчезли на месяц — результат будет слабым.

Почему:

• Без вашего участия сложно создавать инфоповоды, которые действительно важны для бизнеса.

• Журналистам нужен доступ к экспертам (вам или вашему CEO).

• Без обратной связи подрядчик не понимает, что идёт не так.

Как правильно: назначьте ответственного со своей стороны (можно вас). Проводите еженедельные планерки на 15–20 минут, оперативно отвечайте на запросы, участвуйте в интервью. Чем глубже вы погружены, тем лучше результат.

Ошибка №7. Не проверять, на каких именно площадках выходят публикации

Многие предприниматели видят в отчёте длинный список ссылок и радуются. Но качество площадок — ключевой момент.

Чем опасны «мусорные» площадки:

• Сайты-агрегаторы с нулевым трафиком.

• Издания, которые публикуют любые материалы за деньги, даже не читая.

• Площадки, которые могут быть заблокированы Роскомнадзором или иметь низкий рейтинг доверия.

Такие публикации не только не помогают, но и могут навредить: поисковики могут расценить их как ссылочный спам.

Как правильно: проверяйте каждую публикацию. Используйте SimilarWeb или LiveInternet, чтобы посмотреть посещаемость сайта. Посмотрите, есть ли на сайте редакция, выходят ли там другие авторитетные материалы. Если в отчёте сплошь неизвестные домены — это красный флаг.

Статьи по теме: 

Размещение статьи в СМИ: как попасть в деловые медиа

Что даёт размещение статьи в СМИ: SEO, PR, доверие

 Размещение статьи в СМИ как элемент интернет-маркетинга

Почему не публикуют статью в СМИ: 5 частых ошибок

Ошибка №8. Не прописывать условия расторжения договора

Бывает, что вы понимаете: подрядчик не справляется. Но в договоре — штрафные санкции за досрочное расторжение или вообще нет пункта о расторжении.

Чем это грозит:

• Вы вынуждены платить за некачественные услуги.

• Теряете время и деньги.

Как правильно: включайте в договор условие о расторжении с предупреждением за 1–2 месяца. Нормальные агентства идут на это без проблем. Если подрядчик отказывается — это повод насторожиться.

Ошибка №9. Выбирать подрядчика по «обещаниям», а не по репутации

Красивая презентация, уверенный менеджер, низкая цена — и вы подписываете договор. Но за красивыми словами может скрываться отсутствие реальных результатов.

Как правильно:

Требуйте:

• Реальные кейсы с измеримыми результатами.

• Ссылки на публикации, которые они сделали для других клиентов.

• Прозрачность в ценообразовании.

Кейс из практики: как я помогала клиенту выбраться из ловушки «дешёвого PR»

Клиент — производитель инновационных строительных материалов. До меня он работал с агентством за 40 000 ₽ в месяц. Отчёты были объёмные: по 20–30 публикаций. Но ни одна из них не привела к заявкам. Директор уже хотел закрыть PR-направление вообще, решив, что это «бесполезно».

Я попросила доступ к отчётам. 90% публикаций оказались на сайтах-каталогах строительных материалов с посещаемостью 5–10 человек в месяц. Остальные 10% — в региональных газетах, где аудитория не имела отношения к инновационному строительству.

Мы провели аудит, пересобрали базу целевых СМИ (отраслевые порталы, профильные издания, блоги экспертов). Согласовали KPI: количество публикаций в целевых изданиях, тональность, рост брендовых запросов. Бюджет увеличили до 100 000 ₽ в месяц, но при этом отказались от платных размещений, сфокусировавшись на экспертных материалах и работе с журналистами.

Через 3 месяца:

• 8 публикаций в топ-отраслевых изданиях.

• Рост брендовых запросов в Яндекс.Вордстат на 100%.

• 5 крупных заявок от застройщиков, которые сослались на публикации.

Итог: клиент перестал экономить на PR, получил реальные продажи и теперь работает со мной на постоянной основе.

Чек-лист: как выбрать PR-подрядчика и не потратить деньги впустую

Вот мой личный чек-лист, который я даю всем клиентам перед стартом поиска.

1. Портфолио и кейсы

   • Есть ли кейсы в вашей отрасли?

   • Есть ли ссылки на реальные публикации?

2. Прозрачность цены

   • Что входит в фиксированную стоимость?

   • Что оплачивается отдельно?

   • Есть ли скрытые платежи?

3. KPI и отчётность

   • Как измеряют результат?

   • Как часто отчитываются?

   • Покажут ли не только ссылки, но и аналитику?

4. Стратегия

   • Есть ли понимание вашей ЦА и целей?

   • Предлагают ли готовую стратегию до старта?

5. Условия договора

   • Можно ли расторгнуть с предупреждением за 1–2 месяца?

   • Есть ли штрафы за невыполнение KPI?

6. Личное общение

   • Комфортно ли вам общаться с командой?

   • Отвечают ли на вопросы честно или «водой»?

Заключение: PR — это  система

Когда я вижу очередную историю о том, как «слили бюджет на PR», мне больно. Потому что PR — это мощнейший инструмент, который может вывести бизнес на новый уровень. Но он работает только в правильных руках.

Не ищите «волшебную таблетку» и не верьте в гарантии. Инвестируйте в системную работу, проверяйте подрядчиков, участвуйте в процессе. И тогда ваши деньги не будут потрачены впустую — они превратятся в репутацию, которая будет работать на вас годами.

Часто задаваемые вопросы

Сколько времени нужно, чтобы увидеть первые результаты от PR?

Ответ: Первые публикации могут появиться уже через 2–4 недели. Но системные бизнес-результаты (рост доверия, увеличение входящих заявок) обычно видны через 6 месяцев. PR — это марафон, а не спринт.

Как отличить качественное PR-агентство от «пустышки»?

Ответ: Качественное агентство:

• Не обещает гарантированных выходов в топ-СМИ.

• Задаёт много вопросов о вашем бизнесе перед тем, как назвать цену.

• Показывает реальные кейсы с измеримыми результатами.

• Предлагает чёткие KPI и прозрачную отчётность.

• Не боится прописать в договоре условия расторжения.

Можно ли сэкономить на PR, не навредив качеству?

Ответ: Можно, если вы сами будете активно участвовать: давать экспертные комментарии, участвовать в интервью, предоставлять качественные визуалы. Но экономия на «человеческом ресурсе» (например, найм одного фрилансера вместо команды) может привести к потере времени и неполному охвату.

Что делать, если я уже потратил деньги и недоволен результатом?

Ответ: Сначала проведите аудит: что именно было сделано? Какие площадки? Соответствовало ли это вашим целям? Если подрядчик не выполнял договорённости — попробуйте договориться о расторжении. В следующий раз используйте чек-лист выше, чтобы выбрать подрядчика осознанно.

Нужен ли PR стартапу, у которого нет бюджета?

Ответ: Если бюджета совсем нет, можно начать с самопиара: пишите экспертные колонки, участвуйте в запросах журналистов на Pressfeed, общайтесь с отраслевыми изданиями лично. Но имейте в виду, что это требует много времени. Если есть возможность заложить хотя бы 50–80 тысяч рублей в месяц на профессиональную поддержку — это ускорит процесс в разы.

Заказать продвижение в СМИ можно здесь: https://anastasia-rechanskaya.ru/usluga-prodдвижения-v-smi/