Комплексное продвижение проекта: как подружить маркетинг с продуктом

Вы сели в машину. Поворачиваете ключ. Двигатель рычит. Вы жмёте на газ до упора. Стрелка спидометра зашкаливает. А машина не едет. Потому что руль сломан. Вы крутите его в разные стороны, а колёса смотрят в кювет. Через минуту вы уже в канаве.

А теперь другая ситуация. Руль исправен. Колёса стоят ровно. Вы можете объехать любую яму. Но двигатель заглох. Газа нет. Вы сидите в идеальной машине, которая никуда не едет.

Что это за машина? Это ваш бизнес.

• Руль — это продукт. Он задаёт направление. Если он сломан — вы никуда не доедете, даже если у вас гоночный двигатель.
• Газ — это маркетинг. Он даёт скорость. Если газа нет — вы не сдвинетесь с места, даже если руль идеальный.

И вечная война внутри компаний: маркетологи кричат «у нас плохой продукт, мы не можем его продать», а или владельцы кричат в ответ «у нас отличный продукт, это вы продавать не умеете».

Вечная война — почему маркетинг и продукт вечно ссорятся

Что говорят маркетологи (и почему они частично правы)

Маркетологи жалуются на три вещи.

1. Первое. «Продукт никому не нужен». Маркетолог приводит трафик, делает всё по правилам, а продаж нет. Он начинает копать и выясняет, что продукт решает проблему, которой нет. Или решает, но слишком дорого. Или решает, но у конкурентов лучше.
2. Второе. «Нам не дают бюджет, а хотят результат». Маркетолог просит 300 тысяч на тесты, а владелец даёт 50 и говорит «ну попробуй». Потом спрашивает, почему нет продаж.
3. Третье. «Менеджеры убивают заявки». Маркетолог привёл тёплых клиентов, а менеджеры перезванивают через день, не знают скриптов, сливают возражения. Маркетолог крайний.

Что говорят владельцы (и почему они тоже частично правы)

Владельцы жалуются на три другие вещи.

1. Первое. «Маркетолог не умеет продавать наш продукт». Владелец уверен, что продукт гениален. А маркетолог приносит «мусорные заявки» и говорит, что «нужно менять продукт».
2. Второе. «Мы платим, а результата нет». Владелец даёт деньги, а продажи не растут. Он не видит связи между бюджетом и выручкой.
3. Третье. «Маркетолог считает себя самым умным». Владелец слышит «ваш продукт плох» и воспринимает это как личное оскорбление.

Кто на самом деле прав (спойлер — никто)

Правда посередине.

Без хорошего продукта маркетинг сливает бюджет в трубу. Потому что люди не покупают то, что им не нужно. Даже если вы покажете рекламу миллиону человек.

Без маркетинга хороший продукт умирает в безвестности. Потому что о нём никто не узнает. Даже если это лучший товар на рынке.

Коротко: маркетинг без продукта — это спринтер без ног. Продукт без маркетинга — это Ferrari в гараже с закрытыми воротами.

3 признака, что проблема не в маркетинге, а в том, что вы продаёте

Как понять, что руль сломан? Вот три красных флага.

Признак 1. Люди приходят, смотрят и уходят (низкая конверсия из интереса в покупку)

Вы запустили рекламу. Люди заходят на сайт. Смотрят. Листают. И уходят. Не оставляют заявки. Не звонят. Не пишут.

Конверсия в заявку — 0.5–1%. Это катастрофически мало для нормального трафика.

Что это значит: либо цена не соответствует ценности, либо продукт решает не ту проблему, либо вы обещаете в рекламе одно, а на сайте — другое.

Как проверить: спросите у тех, кто ушёл. Поставьте на сайт форму «почему вы не купили?» или опросите чат-поддержку. Часто ответ простой: «дорого», «не то ожидал», «у конкурентов лучше».

Что делать: менять не рекламу, а продукт или его подачу.

Признак 2. Те, кто купил, не возвращаются (низкий LTV)

Клиент купил один раз и исчез. Не приходит снова. Не рекомендует друзьям. Не оставляет отзывы.

LTV (жизненная ценность клиента) копеечный. Вы тратите деньги на привлечение, а клиент приносит одну продажу и уходит навсегда.

Что это значит: продукт не решает проблему до конца. Или качество хромает. Или сервис после продажи отсутствует.

Как проверить: позвоните клиентам, которые купили 3–6 месяцев назад. Спросите, довольны ли, что не так, что можно улучшить. Если половина недовольна — проблема в продукте.

Что делать: дорабатывать продукт. Внедрять послепродажный сервис. Делать так, чтобы клиент хотел вернуться.

Признак 3. Возражения клиентов — про суть продукта, а не про цену

Когда клиент говорит «дорого» — это возражение про цену. Оно решается скидкой, рассрочкой, демонстрацией ценности.

А когда клиент говорит «я не уверен, что это мне подойдёт», «а есть ли гарантия?», «а что будет, если не получится?», «а почему у конкурентов по-другому?» — это возражения про сам продукт.

Что это значит: продукт не вызывает доверия. Он не решает проблему очевидным способом. Клиент боится ошибиться.

Как проверить: соберите все возражения менеджеров за месяц. Выпишите их. Если больше половины — не про цену, а про суть — проблема в продукте.

Что делать: дорабатывать продукт. Добавлять гарантии. Делать пробный период. Собирать кейсы. Показывать, что это работает на живых людях.

3 признака, что продукт хорош, но о нём просто никто не знает

А теперь другая ситуация. Руль исправен, но газа нет.

 Признак 1. Те, кто узнал — покупают (высокая конверсия в продажу при личном контакте)

Если вы встречаетесь с клиентом лично, показываете продукт, рассказываете — он покупает. Конверсия 50–70%. Это отличный показатель.

Но при этом из рекламы никто не приходит. Сайт стоит мёртвый. Заявок ноль.

Что это значит: продукт хороший. Он решает проблему. Людям нравится. Но о нём никто не знает. Потому что нет системного маркетинга.

Как проверить: вспомните, сколько продаж вы сделали через «сарафан» и личные контакты. Если 80–100% продаж — вот вам ответ. Продукт хорош, но маркетинга нет.

Что делать: не трогать продукт. Запускать маркетинг.

Признак 2. Клиенты сами приводят друзей (высокий NPS, но низкий охват)

Люди рекомендуют вас друзьям. Вы слышите «а мне посоветовали вас». Это хороший знак. Продукт нравится настолько, что о нём говорят.

Но охват маленький. Сарафан работает медленно. Вы растёте на 10–20% в год, а могли бы на 100–200%.

Что это значит: продукт отличный. Клиенты — ваши адвокаты. Но вы не помогаете им рассказывать о вас. Нет программ лояльности, нет «приведи друга», нет контента, которым можно поделиться.

Как проверить: спросите клиентов: «Вы бы порекомендовали нас друзьям?» Если 80% говорят «да» — продукт хорош. Вопросов нет.

Что делать: запускать маркетинг рефералов. Делать программу «приведи друга». Создавать контент, которым хочется делиться.

Признак 3. Вы теряете клиентов на этапе «не нашли/не знали»

Вы слышите от потенциальных клиентов: «О, а у вас есть такая услуга? А почему я раньше не знал?», «А вы оказываете… да я у вас год назад заказывал другое, не знал, что вы и это делаете».

Что это значит: продукт есть и он нужен людям. Но о нём никто не знает. Потому что маркетинг не доносит информацию. Потому что нет коммуникации с существующей базой.

Как проверить: опросите свою клиентскую базу. Спросите: «Знаете ли вы, что мы ещё делаем X, Y, Z?» Если большинство не знает — проблема в маркетинге, а не в продукте.

Что делать: запускать коммуникацию. Рассылки, блог, соцсети, ретаргетинг. Рассказывать существующим клиентам о других продуктах.

Что делать, если проблема в продукте (а не в маркетинге)

Не пытайтесь продавать то, что никому не нужно

Это главная ошибка. Владелец влюблён в свой продукт. Ему кажется, что он гениален. Он готов вкладывать миллионы в рекламу, чтобы «донести до людей». Но люди не покупают.

Маркетинг не может создать спрос на то, что не нужно. Он может только удовлетворить существующий спрос.

Что делать: остановиться. Не лить деньги в рекламу. Потратить бюджет на доработку продукта.

Три шага по «починке руля»

1. Шаг первый. Опросите тех, кто ушёл. Сделайте это честно. Не защищайтесь. Не объясняйте, почему клиент не прав. Просто слушайте. Спросите: «Что вас остановило? Чего не хватило? Что мы могли бы сделать лучше?»
2. Шаг второй. Доработайте продукт по самым частым замечаниям. Не всё сразу. Выберите три главные боли. Почините их. Проверьте снова.
3. Шаг третий. Проверьте гипотезу с минимальными вложениями. Не делайте новый продукт год. Сделайте минимальную версию за неделю. Покажите 10 клиентам. Если купят — масштабируйте.

Когда продукт становится «достаточно хорошим» для маркетинга

Продукт не должен быть идеальным. Идеальных не бывает. Продукт должен быть «достаточно хорошим».

Три критерия достаточности:

1. Первый. Он решает реальную проблему. Не «было бы круто», а «мне это нужно прямо сейчас».
2. Второй. Цена соответствует ценности. Не «дёшево», а «я готов за это заплатить».
3. Третий. Он не хуже конкурентов по ключевым параметрам. Не обязательно лучше по всему. Достаточно не хуже по главному.

Когда эти три критерия выполнены — можно включать маркетинг.

Статьи по теме: 

Комплексное продвижение проекта: как перезапустить то, что уже слили

Комплексное продвижение проекта: как понять, что вы переросли одного специалиста

Комплексное продвижение компаний: как измерить результат, если никто ничего не измеряет

Комплексное продвижение компаний: чем отличается от набора инструментов

Комплексное продвижение компаний: когда пора и когда рано

Что делать, если проблема в маркетинге (а продукт хорош)

Хороший продукт — не повод расслабляться

Ошибка владельцев: «У нас отличный продукт, о нас узнают сами». Не узнают. Рынок переполнен. Хороших продуктов много. Побеждает тот, кто умеет о себе рассказывать.

Что делать: перестать ждать. Начинать продвижение.

Три шага по «нажатию на газ»

1. Шаг первый. Определите, где ваша аудитория. Не «везде», а где конкретно. В каком поиске? В каких соцсетях? На каких форумах? Концентрируйтесь на одном-двух каналах, не распыляйтесь.
2. Шаг второй. Запустите один канал, а не пять. Выберите канал, где ваша аудитория точно есть. Яндекс.Директ (поиск) — самый надёжный для большинства бизнесов. Запустите его. Доведите до ума. Потом добавляйте следующий.
3. Шаг третий. Измеряйте и масштабируйте работающее. Посчитали ROMI — увидели, что канал в плюсе. Увеличивайте бюджет. Нашли объявление с лучшей конверсией — делайте похожие. Система, а не хаос.

Минимальный набор маркетинга для хорошего продукта

Если продукт действительно хорош, вам не нужны сложные схемы.

Достаточно минимума:

• Сайт с понятными ценами и работающими формами
• Яндекс.Директ (поиск) — 70% бюджета
• Один социальный канал (VK или Telegram) — 30% бюджета
• Яндекс.Метрика с настроенными целями
• Элементарные скрипты для менеджеров

Это не дорого. Это не сложно. Это работает.

Как Яндекс оценивает вашу «машину»

Яндекс в регионах — умный алгоритм. Он уже научился отличать плохой продукт от плохого маркетинга. И наказывает и тех, и других.

Как Яндекс видит проблемы с продуктом:

Низкая конверсия в заявку. Люди приходят и уходят — Яндекс понимает, что что-то не так. Высокий отказ — сигнал, что продукт или сайт не соответствуют ожиданиям. Плохие отзывы — Яндекс смотрит на Карты и Организации. Если отзывы плохие — выпадаете из выдачи.

Как Яндекс видит проблемы с маркетингом:

Низкий трафик при хорошей конверсии — Яндекс видит, что продукт хорош (люди покупают), но о нём мало кто знает (мало переходов). Высокая цена клика — если вы не умеете настраивать рекламу, Яндекс заставит вас платить больше. GEO-несоответствие — вы показываете рекламу не тем людям, Яндекс это видит и снижает качество трафика.

Главная мысль: Яндекс хочет показывать пользователю лучший результат. Лучший — значит хороший продукт + хороший маркетинг. Если у вас что-то одно — вы проигрываете конкуренту, у которого есть и то, и другое.

Как подружить маркетинг с продуктом (реальная инструкция)

Перестаньте спорить, что важнее

Ничто не главнее. Это как спорить, что важнее в автомобиле — руль или газ. Без руля врежетесь. Без газа не поедете.

Маркетинг и продукт — это два плеча одного организма. Они не должны бороться. Они должны работать вместе.

Внедрите ритуал «совета по машине» раз в месяц

Соберитесь: владелец (или руководитель продукта), маркетолог, старший менеджер по продажам. За час ответьте на три вопроса.

1. Первый вопрос. Что говорит рынок? Какие возражения у клиентов? Что спрашивают, на что жалуются, что хвалят?
2. Второй вопрос. Что говорит маркетинг? Какие каналы работают, какие нет? ROMI растёт или падает? Трафик качественный или нет?
3. Третий вопрос. Что делаем в следующем месяце? Одна задача по продукту (улучшить/добавить/убрать). Одна задача по маркетингу (запустить/оптимизировать/отключить).

Та самая «машина» в действии — пример баланса

Пример из практики. Компания — доставка еды. Продукт хороший, но не идеальный. Маркетинга нет — только сарафан.

Что сделали на совете:

• По продукту: добавили конструктор меню (клиенты просили). Улучшили упаковку (жаловались, что проливается). Сделали программу лояльности (чтобы возвращались).
• По маркетингу: запустили Яндекс.Директ (поиск). Настроили ретаргетинг на тех, кто уже заказывал. Запустили реферальную программу «приведи друга — получи скидку».

Результат через три месяца: выручка выросла в 1.5 раза. Клиенты стали возвращаться (LTV вырос). И главное — маркетолог перестал ругаться с тем кто занимается разработкой продукта. Потому что они стали говорить на одном языке.

Заключение — не спорьте, езжайте

Маркетинг без продукта — это спринтер без ног. Продукт без маркетинга — это Ferrari в закрытом гараже.

Они не враги. Они два колеса одного велосипеда.

• Если у вас плохой продукт — никакой маркетинг не спасёт. Вы будете лить бюджет в трубу, а клиенты будут уходить к конкурентам.
• Если у вас хороший продукт, но о нём никто не знает — вы умрёте в безвестности. Рынок переполнен, хороших продуктов много, побеждает тот, кто умеет о себе рассказывать.

Ваша задача — не выбрать, что важнее. Ваша задача — подружить их.

Короткий алгоритм на каждый месяц:

• Проверьте три признака проблем с продуктом. Если есть — чините продукт.
• Проверьте три признака проблем с маркетингом. Если есть — запускайте продвижение.
• Соберитесь на час. Ответьте на три вопроса. Сделайте по одному шагу в продукте и в маркетинге.

И запомните главное:

Машина едет, когда есть и руль, и газ. Только вместе. Не спорьте, езжайте.

Заказать  маркетинговое сопровождение можно здесь: https://anastasia-rechanskaya.ru/uslugi-internet-marketologa/

5 часто задаваемых вопросов (FAQ)

У нас продукт хороший, но маркетинг не работает. Менять маркетолога или продукт?

Сначала проверьте продукт, потом меняйте маркетолога. Проведите простой тест: дайте попробовать продукт 10 случайным людям из вашей целевой аудитории. Если 7 из 10 скажут «да, это круто, я бы купил» — продукт хороший. Меняйте маркетолога. Если меньше 5 — проблема в продукте. И новый маркетолог не спасёт.

Маркетолог говорит, что продукт плохой. А я в него верю. Кто прав?

Проверьте цифры. Маркетолог может ошибаться. Вы можете ошибаться. А цифры — нет. Посчитайте конверсию из заявки в продажу. Если она ниже 20% при нормальных заявках — скорее всего, проблема в продукте или в менеджерах. Посчитайте LTV. Если клиенты не возвращаются — проблема в продукте. Посчитайте NPS (готовность рекомендовать). Если ниже 50 — проблема в продукте. Цифры рассудят ваш спор.

А если и продукт средний, и маркетинг никакой. С чего начинать?

Начинайте с продукта. Потому что маркетинг без хорошего продукта — это ускорение в сторону пропасти. Улучшите продукт до состояния «достаточно хороший» (решает проблему, цена соответствует, не хуже конкурентов). Потом запускайте маркетинг. Если начать с маркетинга, вы просто быстрее сольёте бюджет.

Как понять, что продукт достаточно хорош для запуска маркетинга?

Три теста. Тест первый — купили бы вы сами этот продукт по этой цене? Честно, не как владелец, а как обычный клиент. Тест второй — порекомендовали бы вы его другу? Если да — почему? Тест третий — есть ли у вас 10 клиентов, которые купили не потому, что вы их уговорили, а потому что им это было нужно? Если на все три вопроса ответ «да» — продукт достаточно хорош. Запускайте маркетинг.

У нас маленький бизнес, нет ресурсов улучшать продукт и делать маркетинг одновременно. Что выбрать?

Выберите продукт. В маленьком бизнесе ваше главное преимущество — качество продукта и сервис. Конкуренты с большими бюджетами всё равно перекричат вас в рекламе. Но они не смогут сделать продукт лучше, если у них система, а у вас душа. Улучшайте продукт до состояния «вау». Собирайте отзывы. Делайте так, чтобы клиенты сами приводили друзей. А когда продукт станет реально крутым — тогда запускайте маркетинг. У вас будет история, которую можно рассказывать. А история продаёт лучше любого таргета.