Маркетолог на аутсорсе: как понять, что он вас обманывает

Вы открываете выписку из банка. Смотрите: приход, расход, остаток. Всё сходится. Деньги на месте. Закрываете приложение и спите спокойно. А через месяц обнаруживаете, что с карты списывали по 500 рублей каждый день. Маленькими суммами. Незаметно. А за месяц — 15 тысяч. И банк говорит: «вы же подтверждали операции».

Знакомая история?

Это не про банк. Это про отчёты маркетологов.

Вы получаете красивый отчёт. Там графики, цифры, проценты роста. Заявок стало больше. Кликов — ещё больше. CPL снизился. Всё отлично.

А продажи не растут.

Вы спрашиваете: «в чём дело?» Маркетолог пожимает плечами: «качество трафика, клиенты такие, продукт не очень, рынок сложный, конкуренты демпингуют».

А правда в том, что вас обманывают. Просто и элегантно. По схеме, которая не видна невооружённым глазом. Вы смотрите на красивые графики и верите. А маркетолог в это время считает свою прибыль.

Я веду блог про интернет-маркетинг 5 лет. И за это время я видела десятки предпринимателей, которых обманывали. По-крупному и по-мелкому. Профессионально и топорно. И почти никто не проверял. Потому что «некогда», «не разбираюсь», «он же профессионал».

Отчёт маркетолога — это как выписка из банка. Если не проверять каждую операцию, можно не заметить, как украли. Красивые графики не гарантируют честности. Рост заявок не означает рост продаж. А падение CPL может быть результатом накрутки, а не оптимизации.

В этой статье: 5 схем обмана, которые используют нечестные маркетологи. И главное — как проверить каждую схему за 10 минут без специальных знаний. Потому что вы — предприниматель. Вы не обязаны быть маркетологом. Но вы обязаны знать, куда смотреть, чтобы вас не обманывали.

Не верьте на слово. Проверяйте каждую операцию. Поехали.

Схема 1. Накрутка трафика ботами

Как это работает

Маркетолог обещает вам 1000 кликов в день. Или 500 заявок в месяц. Цифры растут. Вы радуетесь. А продаж нет.

Потому что трафик — боты. Специальные программы, которые имитируют поведение людей. Они заходят на сайт, кликают по объявлениям, могут даже оставить заявку. Но они не купят никогда. Потому что они не люди.

Накрутка бывает разной. Дешёвая — просто клики без действий. Стоит копейки. Дорогая — с имитацией поведения, с просмотром нескольких страниц, с заполнением форм. Но суть одна: вы платите за живых людей, а получаете программу.

Зачем маркетологу это делать? Чтобы отчитаться о «высокой эффективности». Чтобы вы думали, что трафик идёт. Чтобы вы не задавали лишних вопросов и продолжали платить.

Как распознать за 10 минут

1. Первый признак. Резкий рост трафика без роста продаж. Если заявок стало в 3 раза больше, а продажи не выросли — что-то не так. Живые люди иногда не покупают, но конверсия из заявки в продажу не падает в ноль. Если она упала с 20% до 1% — это боты.
2. Второй признак. Странная география. Зайдите в Яндекс.Метрику, в отчёт «География». Если вы продаёте в Москве, а трафик идёт из Улан-Удэ, или из стран СНГ, или из «неопределённого региона» — это боты. Или дешёвый трафик, который вы не заказывали.
3. Третий признак. Время визитов. Посмотрите, когда заходят посетители. Если трафик идёт круглосуточно одинаково — это боты. Живые люди ночью спят. Пик активности — днём и вечером. Ночью — минимум.
4. Четвёртый признак. Глубина просмотра и время на сайте. Боты либо уходят сразу — отказ 90% и выше. Либо сидят ровно по 30 секунд на каждой странице. Живые люди ведут себя неравномерно: один ушёл через 5 секунд (не зашло), другой изучает 3 минуты (заинтересовался).

Что делать

Скажите маркетологу: «Покажи мне детальную статистику по географии и времени визитов». Честный маркетолог покажет. Нечестный начнёт отмазываться: «зачем тебе это», «ты всё равно не поймёшь», «я сам всё контролирую».

Или зайдите в Метрику сами. Это бесплатно и просто. За 10 минут вы увидите, живые к вам приходят или нет. Не нужно быть аналитиком, чтобы заметить, что 80% трафика из Узбекистана — это странно для бизнеса в Новосибирске.

Схема 2. Скрутка бюджета через свои же объявления

Как это работает

Самая элегантная схема. Почти невидимая. Маркетолог настраивает рекламу. Часть бюджета уходит на реальные объявления, которые видят клиенты. А часть — на объявления, которые видят только… сам маркетолог.

Как это делается. Создаётся отдельная кампания с узким таргетингом. Например, на один IP-адрес — адрес домашнего компьютера маркетолога. Ставка минимальная, бюджет — сколько нужно. Маркетолог сам кликает по своим объявлениям. Или запускает простого бота, который кликает. Бюджет уходит. Отчёт показывает «реклама работала, клики были». А продаж нет, потому что кликал сам маркетолог.

Другой вариант — скрутка через партнёрские программы. Маркетолог создаёт свой сайт-прокладку. Настраивает рекламу на него, а оттуда трафик идёт на ваш сайт. Часть бюджета оседает в кармане маркетолога как комиссия от партнёрской сети. Вы думаете, что платите за клики. А платите за переходы на сайт маркетолога, который просто перенаправляет трафик.

Как распознать за 10 минут

1. Первый признак. Низкая конверсия при высоком количестве кликов. Кликов 1000, заявок 5. Это странно. Даже плохой трафик даёт 1-2% конверсии в заявку. 0,5% — уже подозрительно. А если ещё и продаж ноль — почти наверняка скрутка.
2. Второй признак. Огромное количество кликов с одного IP-адреса. В Яндекс.Метрике есть отчёт по IP. Зайдите в «Посетители» — «IP-адреса». Если один IP дал 100 кликов за день — это бот или сам маркетолог. Нормальный человек может зайти на сайт пару раз в день. Сто раз — нет.
3. Третий признак. Непропорциональный рост кликов и заявок. Клики выросли в 3 раза, а заявки — на 10%. Это значит, что новые клики — мусорные. Либо боты, либо нецелевая аудитория, либо скрутка.

Что делать

Попросите у маркетолога доступ к рекламному кабинету не только на чтение, но и на просмотр детальной статистики. Зайдите в отчёт по ключевым словам и площадкам. Посмотрите, куда уходят деньги. Если есть площадка или ключевое слово с подозрительно высокой долей расходов и нулевой конверсией — копайте глубже.

Или просто спросите: «А можешь показать, какие объявления и ключевые слова приносят клики?» Честный маркетолог покажет и объяснит. Нечестный начнёт говорить, что «это сложно, вы не поймёте, давайте я лучше отчёт сделаю».

Схема 3. Отчёты из фотошопа

Как это работает

Самая наглая схема. Не требует технических знаний. Только фотошоп и немного наглости.

Маркетолог не накручивает трафик и не скручивает бюджет. Он просто… рисует отчёты. В фотошопе, в Excel или даже в бесплатных онлайн-конструкторах.

Открывает шаблон отчёта, меняет цифры. Кликов было 100 — ставит 500. Заявок было 10 — ставит 30. CPL был 500 рублей — ставит 250. Расход был 50 000 — ставит 40 000, а 10 000 кладёт в карман. Красивые графики, зелёные стрелки роста, профессиональные диаграммы.

Вы получаете PDF-файл, радуетесь успехам. А в реальности реклама не работает или работает в ноль. Или вообще не работает — маркетолог просто берёт деньги и ничего не делает.

Эту схему сложно распознать без доступа к реальным кабинетам. Потому что отчёт выглядит профессионально. Есть логотипы, даты, подписи. Всё как у больших агентств.

Как распознать за 10 минут

1. Первый признак. Отчёт приходит в PDF и больше нигде не доступен. Маркетолог не даёт доступ к реальным кабинетам. Говорит: «я всё собираю сам, так удобнее, вы всё равно не разберётесь, доверьтесь профессионалу».
2. Второй признак. Цифры в отчёте не бьются с вашими ощущениями. Пишут, что заявок 100, а менеджеры говорят — обработали 20. Или продаж нет, а в отчёте — «высокая эффективность, рост показателей». Или звонков мало, а в отчёте — «тысячи лидов».
3. Третий признак. Отчёт выглядит слишком красиво. Слишком. Идеальные графики, ровные линии, никаких провалов. В реальном маркетинге провалы бывают всегда. Неделя плохая, неделя хорошая. В понедельник — много заявок, в пятницу — ноль. Идеально ровный график — признак фотошопа. Реальный маркетинг — это хаос, который ты учишься укрощать.

Что делать

Потребуйте доступ к реальным кабинетам. Не к отчётам, а к кабинетам. Яндекс.Директ, VK Ads, Яндекс.Метрика. С правами на чтение.

Скажите: «Я хочу сам заходить и смотреть статистику. Не потому что не доверяю, а потому что хочу понимать, как работают каналы и куда уходят мои деньги». Честный маркетолог даст доступ. Нечестный найдёт тысячу причин не давать.

И зайдите. Сравните цифры в кабинете и цифры в отчёте. Расходы должны совпадать до рубля. Количество кликов — до единицы. Если не совпадает — маркетолог рисует. Увольте его.

Схема 4. Закупка дешёвого трафика из стран СНГ

Как это работает

Вы платите за рекламу в Яндекс.Директе с таргетингом на ваш регион. Например, на Москву или Санкт-Петербург. А маркетолог настраивает кампании, которые показываются в Узбекистане, Казахстане, Армении, Киргизии. Потому что там клик стоит 5 рублей, а в Москве — 50.

Разница — 45 рублей с каждого клика. Маркетолог забирает их себе. Или просто экономит бюджет, а разницу оставляет в своём кармане. Вы получаете отчёт: 1000 кликов, CPL низкий, всё отлично. А продаж нет, потому что клики из Ташкента вашему московскому бизнесу не нужны.

Эта схема особенно популярна в регионах, где ставки высокие, а хороших маркетологов мало. Маркетолог говорит: «В вашем регионе очень дорого, давайте расширим географию, чтобы снизить стоимость клика». И расширяет на всю Россию и страны СНГ. Клики дешевеют, заявок становится больше (потому что дешёвый трафик из стран СНГ тоже даёт заявки — люди же есть везде), но конверсия в продажу стремится к нулю. Потому что клиент из Бишкека не купит ремонт в Казани.

Как распознать за 10 минут

1. Первый признак. В отчёте по географии в Яндекс.Метрике вы видите города, которых быть не должно. Алматы, Ташкент, Бишкек, Ереван, Душанбе. Если ваш бизнес физически работает только в одном регионе России — это левый трафик.
2. Второй признак. CPL упал резко и сильно. С 500 рублей до 150. Маркетолог говорит: «я оптимизировал кампании, нашёл связки, всё работает». А на самом деле просто расширил географию на дешёвые страны. Проверьте — и увидите.
3. Третий признак. Заявки есть, а продаж нет. Причём стабильно. Месяц, второй, третий. Вы уже начинаете думать, что «продукт плохой», «цена слишком высокая», «менеджеры не умеют продавать». А проблема в том, что заявки из Казахстана никогда не купят ваш московский ремонт или питерскую доставку цветов. Они физически далеко.

Что делать

Зайдите в Яндекс.Метрику. Отчёт «География» — «Карта» — «Страны и регионы». Посмотрите, откуда приходят посетители. Если есть страны СНГ или города из других регионов России — спросите маркетолога: «Почему мы платим за трафик из Узбекистана? Какая в этом бизнес-логика?»

Если он говорит «ну, это же тоже трафик, может, кто-то приедет» — это отговорка. Ваша целевая аудитория — в вашем регионе. Остальное — слив бюджета. Хотите расширяться — открывайте филиалы. А не лейте бюджет на левые клики.

Схема 5. Завышение стоимости инструментов

Как это работает

Маркетолог говорит: «Для качественной работы нам нужны профессиональные инструменты.

Вот список:

• Сервис для парсинга ключевых слов — 15 000 в месяц.
• Сервис для проверки позиций — 10 000.
• Сервис для автоматизации рассылок — 8 000.
• Сервис для анализа конкурентов — 12 000.

Итог — 45 000 в месяц на инструменты.

Вы платите. А маркетолог либо покупает дешёвый тариф за 2000 рублей, либо пользуется бесплатными инструментами, либо вообще не пользуется ничем. Разница — в его кармане.

Схема работает на вашем незнании. Вы не знаете, сколько реально стоят эти сервисы. Вы не знаете, нужны ли они вообще. А маркетолог говорит, что «это профессиональные инструменты, без них нельзя, все топовые специалисты работают только с ними.

Как распознать за 10 минут

1. Первый признак. Стоимость инструментов не меняется месяцами. При том что большинство сервисов имеют тарифы от 1000 до 10 000 рублей в месяц. 45 000 каждый месяц — это очень много. Даже для крупного бизнеса.
2. Второй признак. Маркетолог не показывает чеки и не даёт доступ к этим сервисам. «Это мои личные аккаунты, я не могу дать доступ, там мои настройки, мои клиенты». Но если вы платите за инструменты, вы имеете право видеть, на что уходят деньги. Хотя бы чеки.
3. Третий признак. Список инструментов подозрительно длинный. Для малого бизнеса обычно хватает Яндекс.Директа, Метрики и Excel. Всё остальное — опционально. Сервисы за 15 000 в месяц нужны, когда вы сливаете по 2-3 миллиона на рекламу. Не когда ваш бюджет — 300 тысяч.

Что делать

Попросите маркетолога показать чеки об оплате. Не скриншоты из фотошопа, а реальные чеки из банка или с почты. Или попросите доступ к сервисам, чтобы вы сами могли оплачивать их своей картой. Или спросите: «А какой тариф ты используешь? Дай ссылку, я сам посмотрю».

Или просто загуглите. «Сколько стоит сервис X?» Вы удивитесь, но большинство профессиональных инструментов стоят 2000-5000 рублей в месяц, а не 15 000. А многие имеют бесплатные версии, которых достаточно для малого бизнеса.

Как проверить всё за 30 минут без специальных знаний

Инструменты, которые есть у вас бесплатно

Вам не нужно покупать дорогие сервисы. Не нужно нанимать аудитора. Всё, что нужно для проверки, уже есть.

Яндекс.Метрика. Бесплатно. Даёт отчёты по географии, времени, IP-адресам, глубине просмотра, отказам, полу, возрасту, интересам.

Рекламный кабинет Яндекс.Директа. Бесплатно (если не считать бюджет на рекламу). Даёт отчёты по расходам, ключевым словам, площадкам, кампаниям, объявлениям.

Excel или Google Sheets. Бесплатно или условно-бесплатно. Чтобы свести данные из разных источников и увидеть аномалии.

Всё. Ничего покупать не нужно. Никаких специальных знаний тоже.

Алгоритм проверки за 30 минут

Минуты 0-5. Зайдите в Яндекс.Метрику. Отчёт «География» — «Страны и регионы». Ищите левые города и страны. Если есть — вопрос к маркетологу.

Минуты 5-10. Там же, отчёт «Посетители» — «IP-адреса». Ищите IP с большим количеством визитов. Один IP — 50 визитов за день. Это бот или сам маркетолог.

Минуты 10-15. Там же, отчёт «Время визитов» — по часам. Посмотрите, когда заходят люди. Если трафик идёт одинаково круглосуточно — подозрительно.

Минуты 15-20. Зайдите в Яндекс.Директ. Отчёт по расходам на кампании. Посмотрите, куда уходят деньги. Если есть кампании с подозрительно низкой ценой клика — возможно, трафик из стран СНГ.

Минуты 20-25. Сравните расходы в Директе с тем, что маркетолог указывает в своём отчёте. Цифры должны совпадать до рубля.

Минуты 25-30. Сравните количество заявок в отчёте маркетолога с тем, что видят ваши менеджеры в CRM. Если расхождение больше 10% — маркетолог рисует.

Что делать, если нашли нарушения

Не паниковать. Не кричать. Не писать гневных сообщений в 2 часа ночи.

Спокойно собрать факты. Скриншоты, цифры, даты. Скопировать ссылки на отчёты. Сохранить переписку.

Позвать маркетолога на разговор. Лучше лично или по видео. Показать факты. Спокойно спросить: «Как это объяснишь? Вот здесь и здесь — несоответствия. Что произошло?»

Честный маркетолог, который ошибся (да, бывает и такое), признает ошибку. Скажет: «Да, я ошибся, забыл отключить географию. Давай я компенсирую бюджет». Вернёт деньги. Исправит настройки. Вы продолжите работать.

Нечестный маркетолог начнёт врать, оправдываться, обелять себя. «Это не я», «метрика врёт», «вы не понимаете», «все так делают», «у вас продукт плохой». Решение за вами. Но я бы на вашем месте менял такого маркетолога. Потому что доверие потеряно один раз — навсегда.

Статьи по теме: 

Комплексное продвижение проекта: как перезапустить то, что уже слили

Комплексное продвижение проекта: как понять, что вы переросли одного специалиста

Комплексное продвижение компаний: как измерить результат, если никто ничего не измеряет

Комплексное продвижение компаний: чем отличается от набора инструментов

Комплексное продвижение компаний: когда пора и когда рано

GEO-специфика — почему регионы особенно уязвимы

В регионах проблема с нечестными маркетологами стоит острее. Почему?

Потому что хороших маркетологов в регионах мало. Те, кто реально умеют работать, либо уже заняты, либо уехали в Москву, либо работают на федеральные проекты. На рынке остаются те, кто не прошёл отбор в столицах.

Потому что контролировать маркетолога в регионе сложнее. В Москве можно прийти в офис, сесть рядом, смотреть на экран. В регионе — только отчёты и редкие созвоны. Доверие выше, контроль ниже.

Потому что предприниматели в регионах часто доверяют «своим» — знакомым, друзьям, родственникам, «проверенным людям». И меньше проверяют. А зря. Свои тоже могут обманывать. Иногда даже чаще — потому что уверены, что их не проверят.

Если вы в регионе — проверяйте чаще. Не доверяйте на слово. Ваш бюджет меньше московского, каждая потерянная тысяча бьёт больнее. Не поленитесь зайти в Метрику и Директ раз в неделю. Это 10 минут, которые могут спасти сотни тысяч рублей.

И запомните: хороший маркетолог не в Москве и не в Санкт-Петербурге. Хороший маркетолог — тот, кто приносит результат и не боится проверки. Где бы он ни жил.

Заключение — доверяй, но проверяй

Я не хочу сказать, что все маркетологи — мошенники. Это не так. Большинство честно работают. Набивают шишки. Учатся. Растут. Я сама такая.

Но мошенники есть. И они охотятся на тех, кто не проверяет. Кто верит красивым отчётам. Кто не заходит в Метрику. Кто думает «ну, он же профессионал, ему виднее».

Красивые отчёты не гарантируют честности. Рост заявок не означает рост продаж. Низкий CPL может быть результатом накрутки или левого трафика из стран СНГ.

У вас есть инструменты для проверки. Бесплатно. За 30 минут. Яндекс.Метрика, Яндекс.Директ, Excel. Не ленитесь.

Проверяйте географию. Проверяйте IP. Проверяйте время визитов. Проверяйте расходы. Сравнивайте с отчётами.

И главное — требуйте доступы. Не работайте с маркетологами, которые не дают доступ к рекламным кабинетам и аналитике. Это ваши деньги. Вы имеете право знать, куда они уходят.

Заказать  маркетинговое сопровождение можно здесь: https://anastasia-rechanskaya.ru/uslugi-internet-marketologa/

5 часто задаваемых вопросов (FAQ)

А если маркетолог не даёт доступ к рекламным кабинетам? Говорит: это моя коммерческая тайна, настройки уникальные, я не могу их раскрывать

Это самый большой красный флаг. Доступ к кабинетам, куда вы заливаете свои деньги, не может быть коммерческой тайной маркетолога. Вы имеете право знать, куда уходят ваши средства. Честный маркетолог даст доступ на чтение без вопросов. Нечестный будет отмазываться. Если доступ не дают — меняйте маркетолога. Без вариантов. Даже если он ваш друг, даже если «все так работают». Нет, все нормальные специалисты так не работают.

Я проверил географию, нашёл Алматы и Ташкент. Маркетолог говорит: это потому что я тестировал расширенную географию, забыл отключить. Верить?

Может быть, и правда. Один раз — ошибка. Два раза — закономерность. Три раза — обман. Попросите отключить левые регионы. Проверьте через неделю. Если снова появились — обман. Если нет — возможно, действительно ошибся. Но в любом случае попросите компенсировать бюджет, потраченный на левый трафик. Честный маркетолог согласится. Нечестный начнёт спорить: «ну это же мелочь», «не критично», «в следующий раз учту». Компенсация — лучший тест на честность.

Сколько процентов бюджета можно доверять маркетологу без контроля?

Ноль процентов. Я не шучу. Контроль — это не недоверие. Это стандартная практика. Вы же не даёте бухгалтеру доступ к расчётному счёту без контроля? Не даёте менеджеру доступ к кассе без отчётов? С маркетингом — то же самое. Контролируйте всегда. Не потому что маркетолог плохой. А потому что это ваши деньги. И вы отвечаете за них перед собой, партнёрами, семьёй.

Мы нашли нарушения. Маркетолог признался, вернул деньги. Оставить его или уволить?

Зависит от ситуации и от вашей интуиции. Если это была одна ошибка — забыл отключить географию, перепутал кампании — и маркетолог сам признался, сам вернул деньги, сам исправил — можно дать второй шанс. Люди ошибаются. Если схема была системной — рисовал отчёты месяцами, скручивал бюджет, накручивал ботов — увольте. Потому что доверие потеряно. Дальше вы будете проверять каждый его клик, каждый рубль, каждую строчку в отчёте. Вы выгорите быстрее, чем он украдёт ещё раз. Меняйте маркетолога. Рынок большой.